Это приложение для повышения продуктивности уже занимало примерно 10-е место по большинству из своих целевых ключевых слов — оно было видимым, но невидимым там, где это имело значение. Вот точный процесс оптимизации ключевых слов, который вывел эти термины на Топ-1–2 и удерживал их более двух месяцев.
Большинство кейсов по ASO начинаются с нуля — с неиндексированного приложения без охвата и трафика. Этот кейс — не такой. У этого клиента уже многое работало правильно: у него был реальный охват по ключевым словам, большинство целевых терминов находилось около 10-й позиции, и они получали стабильные показы из поиска App Store. Их проблема была тоньше и, честно говоря, более распространенной: они уперлись в потолок первой страницы.
Занятие 8-й, 10-й или 12-й позицией по ключевому слову кажется прогрессом. На дашборде это выглядит нормально. Но в поиске App Store разрыв между 10-й и 1-й позицией — это не постепенный переход, а разница между технической находимостью и реальным выбором пользователя. Это история о том, как мы закрыли этот разрыв на девяти ключевых словах и удержали его.
Наш клиент — зарекомендовавшее себя приложение для повышения продуктивности в американском App Store — инструмент управления задачами и рабочими процессами, используемый в основном работающими профессионалами и небольшими командами. В отличие от приложения на ранней стадии, он пришел с действительно здоровой базой: зрелая настройка метаданных, существующая база рейтингов и охват ключевых слов по нескольким десяткам релевантных поисковых запросов. Примерно дюжина из этих терминов уже ранжировалась около 10-й позиции, генерируя стабильный поток поисковых показов.
Другими словами, они уже выиграли самую сложную часть, которую большинство приложений никогда не завершает: они были проиндексированы, охвачены и видимы. То, чего они еще не добились, — это вершина страницы результатов.
Клиент обратился к нам с разочарованием, которое поймет многие зрелые приложения. Их работа по ASO достигла плато именно в тот момент, когда должна была начать приносить результаты.
1. Первая страница не конвертировала как первая страница. Нахождение около 10-й позиции означало появление в самом низу видимых результатов — или необходимость прокрутки. Показы выглядели приемлемыми, но CTR (коэффициент перехода) по этим показам был лишь долей того, что обеспечивали топовые позиции. В поиске App Store первые два результата поглощают подавляющее большинство нажатий по любому запросу; все, что ниже, конкурирует за остаток.
2. Оптимизация метаданных исчерпала возможности. Они уже уточнили название, подзаголовок и поле ключевых слов, следуя той дисциплине составления карт полей, которую мы описываем в нашем руководстве по тому, как выбрать правильные ключевые слова для приложения. Эти изменения обеспечили им охват и средние позиции на странице — а затем перестали давать прирост. Это ожидаемо: метаданные определяют, можете ли вы ранжироваться по термину. Они не определяют, где именно вы окажетесь в числе допущенных.
3. Они застряли за укоренившимися конкурентами. Топовые позиции по их ключевым терминам удерживались известными приложениями для повышения продуктивности с многолетним накопленным авторитетом рейтинга. Ждать, пока органический импульс обгонит их, не было реалистичным планом в какие-либо обозримые сроки.
4. Предыдущие успехи не удержались. Прежняя попытка короткой промо-вспышки дала кратковременный всплеск рейтинга, который упал в течение нескольких дней. Им нужны были позиции, которые удержатся, а не скриншот для галереи.
Все, что описано ниже, — это то, что мы фактически делали, в порядке следования. Поскольку вся история роста здесь строится на рейтинге ключевых слов, мы задокументировали полный рабочий процесс — отбора, аудита, распределения, темпа, доставки и удержания — вместо перечисления общих лучших практик.
Мы начали с текущих данных по рейтингу клиента, а не с пустого списка ключевых слов. Это другая отправная точка, чем та, которая нужна новому приложению, и она меняет весь план.
Используя инструменты отслеживания рейтинга ключевых слов ASOWorld, мы выгрузили каждый термин, по которому приложение имело охват, и пометили каждый:
Этот аудит немедленно переформатировал кампанию. Клиент думал об «улучшении ASO» в широком смысле. Данные говорили о гораздо более узком: было примерно дюжина терминов, сидящих на границе топа, и они представляли всю возможность.
Из этого шорт-листа мы оценили каждого кандидата по трем измерениям, которые используем для каждого решения по ключевому слову, как описано в нашем руководстве по выбору ключевых слов:
Инстинкт клиента был вложить все ресурсы в два самых высокочастотных хед-терама в их категории. Мы посоветовали против этого, и reasoning matters: эти два термина доминировались лидерами категории, удерживающими топовые позиции годами, и концентрация бюджета на них дала бы меньший, менее устойчивый результат, чем распределение по более широкому набору достижимых терминов.
Вместо этого мы утвердили 9 ключевых слов для первой кампании — смесь ядерных терминов, описывающих, чем приложение является по сути, и более длинных хвостовых фраз, захватывающих конкретные намерения по рабочим процессам и функциям. Все девять объединяло одно качество: существующий рейтинг достаточно близок к топу, чтобы реалистичный объем сигнала установок мог закрыть дистанцию.
Здесь большинство самостоятельно управляемых кампаний ошибаются. Объем рассчитывался на каждое ключевое слово, исходя из дистанции, которую нужно было пройти, и того, насколько оспариваемы его топовые позиции, — а не путем деления общего бюджета на девять.
Получившееся распределение было намеренно скромным и жестко ограниченным:
Два правила управляли этими цифрами. Во-первых, установки по ключевым словам держались well within 30% от общего ежедневного числа установок приложения — потолок, которого мы придерживаемся, чтобы сохранить пропорциональность паттерна доставки к истинному органическому базису приложения. Во-вторых, объемы держались плоскими и равномерными день за днем, создавая стабильный сигнал, а не всплеск. Приложение, которое уже получает органический трафик, не нуждается в всплеске для движения; ему нужна последовательность, которую алгоритм может считать устойчивым спросом.
С планом, утвержденным, выполнение следовало стандартному потоку настройки кампании:
После запуска мы мониторили доставку и движение рейтинга бок о бок на одной временной шкале — объем установок, доставленный на каждое ключевое слово в день, против изменения рейтинга этого ключевого слова. Это сопоставление делает кампанию диагностируемой: оно показывает, неудача ключевого слова связана с необходимостью большего сигнала или с тем, что цель была неправильной изначально.
Доставка прошла чисто. Каждое задание выполнено на 100% — 75/75 по термину с наибольшим объемом и 60/60 по остальным, разделенным равномерно по 25/25/25 и 20/20/20 в день. Никаких недодоставок, никаких компенсационных всплесков, никаких пробелов в пайплайне.
Дашборд ASOWorld, показывающий 9 задач по установкам по ключевым словам, каждая полностью выполненная, с рейтингами приложения на 1-й или 2-й позиции и приростом позиций от +1 до +9
Внимательно прочитайте колонку рейтинга, потому что это самая яркая иллюстрация того, почему это приложение было так хорошо подходит для установок по ключевым словам. Прирост +1 означает ключевое слово, которое уже сидело на 2-й позиции и просто нуждалось в легком толчке, чтобы занять топ. Прирост +9 означает термин около 10-й позиции — именно плато клиента — который был доставлен прямо в топ за 60 установок, доставленных за три дня. Ни один из этих результатов недоступен приложению без существующего охвата. Стартовая позиция есть плечо.
Достичь 1-й позиции — это более легкая половина работы. Удержаться там — вот что определяет, стоила ли кампания запуска, и именно здесь предыдущая попытка клиента потерпела неудачу.
После завершения доставки мы продолжали отслеживать продвигаемые термины без дальнейших трат. Рейтинги не упали.
График тренда рейтинга, показывающий ключевое слово, перемещающееся с примерно 60-й позиции на 1-ю в середине мая и удерживающее эту позицию ровно до конца июля
Эта ровная линия — самое важное изображение в этом кейсе. Она показывает, что рейтинг становится самоподдерживающимся. Как только приложение заняло топовую позицию, оно захватило долю нажатий, которая приходит с топовой позицией, — и эти genuine organic installs обеспечили ongoing signal, необходимый позиции. Кампания не арендовала рейтинг; она переместила приложение в позицию, которую его собственная органическая производительность могла защитить.
Если ваше приложение уже ранжируется, но застряло вне топовых результатов, этот кейс близко отображает вашу ситуацию. Четыре вещи сделали разницу:
Неприятная правда для многих хорошо управляемых приложений состоит в том, что работа, требуемая для достижения 10-й позиции, — это не работа, требуемая для достижения 1-й. Метаданные делают вас допущенными. Сигнал установок решает, где вы приземлитесь. Если вы уже сделали первую часть правильно, вторая часть — гораздо меньшая работа, чем кажется, — как продемонстрировали здесь девять ключевых слов и 555 установок.
Categories
COVID-19 UPDATE 
