Что такое веб-атрибуция?
Веб-атрибуция - это процесс и поддерживающая технология понимания и атрибуции касаний потребительского путешествия по вебу, будь то на рабочем столе или мобильном браузере.
В прошлом веб-атрибуция была фрагментирована с использованием различных протоколов и инструментов для структуры и коммуникации в разных браузерах и сессиях.
Однако, поскольку потребительское путешествие в целом также фрагментировано, включая множество устройств (смартфоны, планшеты, персональные компьютеры и т. д.), платформ (мобильная и настольная версия веб-сайта) и каналов (платные, электронная почта, социальные сети и т. д.), веб-атрибуция развивается на протяжении последнего десятилетия и объединяется с мобильной атрибуцией для создания комплексных решений по атрибуции.
Веб-атрибуция против мобильной атрибуции
В таблице ниже приведено сравнение веб-атрибуции и мобильной атрибуции.
Как работает веб-атрибуция?
Веб-атрибуция собирает события веб-сайта от пользователей и атрибуирует эти конверсии либо к реферерам, полученным при загрузке веб-SDK на веб-страницу клиента, либо как прямой трафик (что означает, что реферер не был задействован). Веб-SDK - это небольшой фрагмент кода JavaScript, который загружается на мерный веб-сайт и разработан для обеспечения производительности и безопасности сайта.
Эти рефереры, могут быть как платными, так и неоплаченными, указывают, с какого сайта пользователь прибыл перед посещением измеряемого сайта. Данные о реферере на уровне пользователя затем передаются во время веб-сессии, используя идентификатор веб-куки или постоянный идентификатор клиента (CUID).
Однако, прежде чем реферер достигнет сервера атрибуционного провайдера, маркетологи должны настроить поток атрибуции, включая следующие элементы:
- Атрибуция на основе кукисов: Куки - это основной реферер для веб-атрибуции и временный идентификатор веба.
- Атрибуционные ссылки: Подобно мобильным приложениям, данные веб-атрибуции могут работать с технологией глубокой ссылки, чтобы обеспечить контекстно-релевантный пользовательский опыт на веб-страницах и измерить воздействие веб-активов на общие маркетинговые цели. Эти ссылки должны быть заранее настроены маркетологом в панели управления атрибуционного провайдера.
- Параметры измерения: Помимо ссылок, в панели управления атрибуцией также должны быть указаны параметры измерения, чтобы определить, какие данные будут собраны на каждом измеренном этапе.
Стандартная модель атрибуции для веб-атрибуции, как в контексте комплексной атрибуции, так и вне ее, заключается в том, что последнее непрямое касание, которое привлекло пользователя, получает заслуги за конверсию. Приведен ниже пример такого потока атрибуции, где Гугл получает заслуги в данном случае.
Почему веб-атрибуция важна?
Большую часть важности веб-атрибуции сегодня можно понять в контексте мобильной атрибуции. Как уже упоминалось, веб-атрибуция - одна из двух основных составляющих комплексного решения атрибуции современного потребительского путешествия по устройствам, платформам и каналам. В рамках комплексной атрибуции веб-атрибуция дополняет понимание мобильного приложения о пользовательском путешествии, раскрывая источники неоплаченного трафика в вебе.
Помимо этого, несмотря на ограничения и проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при измерении маркетинговых результатов и аналитике в веб-мире, факт остается фактом: технология веб-атрибуции существует уже много лет и, скорее всего, будет существовать и дальше. Веб - неизбежная остановка в потребительском опыте для многих пользователей, и даже при быстром разрушении идентификаторов веб-кукисов, маркетологи понимают, что она несомненно способствует росту мобильности.
COVID-19 UPDATE 
