Что такое коэффициент K?
Коэффициент K в маркетинге приложений относится к вирусности приложений через программы рефералов или "скрытый" вирус, который передается устно.
Обычно коэффициент K можно понимать как сочетание «заразительности» вашего приложения (сколько новых пользователей «заражается» существующим клиентом через приглашение) с эффективностью каждого приглашения (связанный с ним коэффициент конверсии).
Другими словами, чем выше коэффициент K, тем больше людей распространяют хорошие отзывы о вашем приложении.
Как рассчитать коэффициент K?
Хотя существует несколько формул, наиболее распространенной является формула i * c = k:
- i = количество приглашений к приложению, отправленных одним пользователем. Например, если каждый новый пользователь приглашает пятерых друзей, то i = 5.
- c = конверсия каждого приглашения. Например, если один из пяти приглашенных превращается в нового клиента, то c = 0,2.
- Совместное применение этих двух величин дает коэффициент K: i * c, т.е. 5 * 0,2 = 1.
Давайте немного более подробно разберемся в этом.
У нас есть приложение для знакомств, и мы решили поощрить наших лояльных пользователей, чтобы они приглашали своих друзей, предлагая им скидку в 10% на ежемесячную подписку. Предположим, что каждый пользователь, в среднем, приглашает одного друга (i = 1), и каждый третий приглашенный успешно регистрируется (c = ⅓). В этом случае коэффициент K = 1 * ⅓ = 33,3 %. При благоприятном развитии событий это означало бы, что если у нашего приложения для знакомств изначально было 100 активных пользователей, то это число вскоре вырастет до 133, затем до 178 и так далее. Согласно этой модели, после 33 циклов приглашений количество активных пользователей превысит миллион.
Преодоление разрыва между органическими пользователями и рекламными кампаниями UA
Однако в реальном мире все не так просто.
Иногда бывает сложно получить точное значение коэффициента K, потому что может быть трудно определить, почему органический пользователь установил ваше приложение. Маркетинг «из уст в уста» - это замечательно, но очень сложно измерить. Кроме того, не все приложения рекламируют программы рефералов, и не все пользователи принимают участие в таких программах.
Однако применение коэффициента K к рекламным кампаниям привлечения пользователей (UA) может упростить определение места происхождения ваших органических пользователей:
Предположим, что у нашего приложения для знакомств почти нет органических загрузок в определенном регионе. Мы приступаем к привлечению 10 000 пользователей и обнаруживаем, что через определенное время наша база пользователей выросла до 12 000. Предполагая, что мы активно продвигаем программу рефералов, это может означать, что 2 000 новых пользователей являются косвенным результатом нашей платной рекламной кампании UA, и наш коэффициент K здесь равен 1,2.
Однако может возникнуть путаница между коэффициентом K и "органическими множителями" или "органическим подъемом", и хотя эти два концепта частично перекрываются, они не являются полностью идентичными.
Почему важно измерять коэффициент K?
Думайте о нем как о вкусной глазури на вашем торте инвестиций в UA. Коэффициент K помогает вам понять, насколько эффективно ваш рост, не связанный с органикой, влияет на органический рост, и может помочь вам более эффективно расходовать средства на рекламные кампании UA.
Успешная рекламная кампания UA может означать подъем в рейтинге App Store и улучшение вероятности органической экспозиции пользователей, но это также может означать, что больше пользователей будет распространять новости о вашем приложении через устную рекламу и программы рефералов.
Оба сценария приведут к положительному возврату инвестиций (ROI) и более высокому коэффициенту K.
Еще одно преимущество отслеживания вашего коэффициента K - это возможность получить более глубокое понимание эффективности встроенных возможностей обмена вашего приложения и самых эффективных стимулов, на которые откликаются ваши существующие пользователи, перед тем как рекомендовать ваше приложение своим друзьям.
Как узнать, хороший ли ваш коэффициент K?
Любой коэффициент K, превышающий 1, даже на незначительную долю, свидетельствует о экспоненциальном росте и считается вирусным.
Однако стоит помнить, что настоящий вирусный рост встречается очень редко.
С другой стороны, коэффициент K, равный одному, означает, что вы находитесь в стабильном состоянии и не растете и не сокращаетесь. Коэффициент K, меньший единицы, означает, что вирусность вашего приложения находится в экспоненциальном упадке.
Еще один способ оценить хороший коэффициент K? Вирусность вашего приложения должна покрывать отток пользователей.
Другими словами:
- Если ваш коэффициент K превышает уровень оттока, это означает, что приходит больше пользователей, чем уходит, и ваше приложение находится в состоянии экспоненциального роста.
- Если ваш коэффициент K равен уровню оттока, это означает, что вирусность вашего приложения компенсирует его отток.
- Если ваш коэффициент K меньше, чем уровень оттока, это означает, что аудитория вашего приложения постепенно уменьшается.
Как увеличить коэффициент K вашего приложения?
1. Повышайте возможность делиться
Самые вирусные продукты - те, которые работают только при условии, что о них рассказывают.
Подумайте о Skype, который в свои первые дни работал только в случае привлечения друзей к использованию. Обдумайте варианты сделать ваше приложение более социальным, поощряя пользователей делиться своими достижениями, результатами или опытом со своими друзьями или коллегами.
Вы можете добавить драйверы трафика в процесс использования вашего приложения, например, предоставив пользователю возможность «поделиться высоким результатом» со своими друзьями или поощривая пользователя «пригласить друга поиграть». Хороший способ укрепить эту стратегию - предлагать подобные действия на ключевых моментах: давайте приведем пример из игрового мира, если пользователь только что потерял жизнь, вы можете предложить ему получить три дополнительных жизни, пригласив друга установить ваше приложение.
Еще один эффективный метод для увеличения возможности делиться - использование вирусных платформ, таких как Facebook, которые имеют встроенные функции, позволяющие друзьям ваших пользователей узнавать, какие приложения они используют. Стена и обновления статуса представляют собой прекрасную и очень эффективную площадку для распространения вирусной информации.
В конце концов, не усложняйте процесс деления информации о вашем приложении.
Избегайте нескольких разрешений или дополнительных регистраций, чтобы процесс деления был простым и беззаботным.
2. Слушайте, учитесь, тестируйте и оптимизируйте - используйте проверенные методы роста
На рынке существуют множество информативных ресурсов о эффективных программах рефералов и тактиках вирусного маркетинга. Например:
- How Referrals Built The $10 Billion Dropbox Empire, от Висакана Вирасами для Referral Candy
- The Best Referral Program Examples, от Брэндона Гэйнса на Referral SaaSquatch
- Customer Acquisition & Monetization, от Дэвида Скока для For Entrepreneurs
- 'Startup Growth Engines: Case Studies of How Today's Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth', от Шона Эллиса и Моргана Брауна
После того, как вы начнете тестировать различные методы, используйте A/B-тестирование, чтобы определить, какие подходы и креативные решения демонстрируют наибольшие коэффициенты конверсии и наибольшее влияние.
3. Поощряйте ваших пользователей
Награждение пользователей действиями в приложении, скидками или бонусами может иметь значительный эффект.
Следить и измерять количество пользователей, которые зарегистрировались по реферальному коду или номеру, также позволит вам определить ваших самых активных пользователей и вознаградить их соответствующим образом.
4. Поощряйте друзей ваших пользователей
Существующие пользователи склонны рекомендовать приложение своим друзьям, если есть вознаграждение и для приглашенного пользователя.
Предлагая новым пользователям вознаграждение за установку, убедитесь, что оно является значимым и соответствующим. Другими словами, новым пользователям маловероятно понять стоимость 10 монет в приложении, но зато они проявят больший интерес к возможности получения захватывающей премиальной функции или скидки на покупки в приложении.
5. Убедитесь, что у вас отличное приложение
Это может показаться очевидным, но на самом деле это не так. Вирусность не является простой маркетинговой стратегией, которую можно выполнить самостоятельно. Она должна быть заложена в ваше приложение прямо на этапе его создания. Это фактическая функция, которую должны продумать ваши дизайнеры-продуктоведы и реализовать ваши инженеры.
Ваши пользователи будут готовы делиться вашим приложением со своими друзьями, если оно предлагает гладкое, радостное и содержательное впечатление, поэтому постарайтесь, чтобы ваше приложение сияло!
6. Направьте свое внимание на правильную аудиторию
Как только вы начнете понимать свой коэффициент K, вы сможете использовать эту информацию для оптимизации расходов на привлечение пользователей. Знание, какие пользователи больше всего влияют на ваш коэффициент K, позволит вам корректировать бюджет рекламной кампании и сосредоточиться на наиболее перспективных сегментах.
Вернемся к нашему приложению для знакомств: предположим, что числа показывают, что пользователи из Великобритании показывают средний коэффициент K в 1,8 (группа A), тогда как пользователи из Германии показывают коэффициент K в 1,2 (группа B). Наши рекламные расходы на привлечение пользователей будут наиболее эффективны для группы A, так как это вероятно приведет к большему числу органических пользователей.
COVID-19 UPDATE 
