Что такое внутриигровые покупки?
Внутриигровые покупки (IAP) предложили новый способ для владельцев приложений зарабатывать на своих приложениях. Эта модель позволяет пользователям приложения обменивать реальные деньги через соответствующий магазин приложений на расходные товары, нерасходные товары и подписки.
Большинство приложений можно скачать бесплатно, и поэтому владельцы приложений полагаются на внутриигровые покупки как основной источник дохода. В третьем квартале 2021 года глобальные потребительские расходы на мобильные приложения и игры составили 33,6 миллиарда долларов.
Как работают IAP?
Существует 4 типа внутриигровых покупок:
- Расходные товары
- Нерасходные товары
- Подписки с автопродлением
- Подписки без автопродления
💡
Анализ рынка мобильных игр: Золотое время внутриигровых покупок
Расходные товары
Расходные товары — это продукты, которые можно использовать один раз (то есть потребить) и затем купить несколько раз. Они наиболее распространены в играх, например, покупка дополнительных жизней или внутриигровой валюты, такой как токены. Также расходные товары могут встречаться в приложениях для знакомств, где можно купить дополнительные свайпы или разблокировать дополнительные функции. В приложениях электронной коммерции покупка физического товара через приложение также будет считаться расходным товаром.
Нерасходные товары
Внутриигровая покупка: Нерасходные товары
Нерасходные товары — это продукты, которые вы покупаете один раз, которые не имеют срока годности и остаются доступными в вашем приложении на постоянной основе. В играх это может включать разблокировку нового уровня или покупку конкретных функций, таких как новый набор шин для гоночного автомобиля. Другие примеры могут включать электронную книгу в вашем приложении Kindle или набор видео тренировок в фитнес-приложении.
Подписки с автопродлением
Подписки с автопродлением — это продукты или услуги, за которые вы платите на регулярной основе. Например, доступ к Netflix, Spotify или даже лимиты хранения от Apple или Google. Растет тренд, при котором разработчики приложений выбирают модель подписки, так как она обеспечивает постоянный поток доходов. Кроме того, Apple и Google недавно снизили стоимость своих комиссий для приложений с подписками, что делает их еще более привлекательными.
Подписки без автопродления
Подписки без автопродления действуют на фиксированный период и обычно имеют более длительный срок. Они также могут иметь более высокую стоимость, чем подписки с автопродлением, и поэтому требуют ручного продления пользователем.
Подписки без автопродления также могут быть полезным инструментом для поставщиков контента, например, предлагая фиксированную подписку для доступа к потоковым услугам на определенное спортивное событие.
Механизмы оплаты
Помимо типа платежа, существуют 2 варианта механизма, используемого для оплаты.
1. Через ваш магазин приложений (Apple или Google Play)
Пользователь может связать данные своей кредитной карты с магазином приложений и делать покупки внутри приложения. Оплата затем производится через платежную систему магазина приложений. Это обычно делается в подписных приложениях и играх, где, например, пользователь может купить кредиты одним нажатием кнопки.
Apple и Google взимают комиссию с владельца приложения в размере 30% за каждую транзакцию. Для подписок Google и Apple недавно снизили свою комиссию до 15%, но для Apple это применяется только к первым 1 миллиону долларов продаж, после чего ставка возвращается к 30%.
2. Непосредственно через приложение
Прямые платежи могут быть выполнены путем ввода данных кредитной карты непосредственно в приложение, например, оплата за поездку на такси через Uber, еду на GrubHub или покупка на eCommerce приложении для физического товара.
3. Третья сторона
До недавнего времени владельцы приложений были вынуждены использовать одну из вышеупомянутых систем платежей. Это было до тех пор, пока Epic Games не подала иск против Apple в августе 2020 года. Epic оспорила ограничение Apple на отсутствие доступных методов оплаты внутри приложений в магазине Apple и ранее жаловалась на комиссию в 30%, которую Apple брала за каждую транзакцию.
Apple была признана нарушителем Закона о недобросовестной конкуренции Калифорнии, так как она запретила разработчикам информировать своих клиентов о других доступных методах оплаты.
В результате, Apple больше не может фактически принуждать разработчиков приложений использовать только платежную систему Apple и вместо этого может предлагать методы покупки через сторонние компании, например, перенаправляя пользователя на мобильный сайт приложения для завершения покупки.
IAP: iOS против Android
Несмотря на то, что Android занимает 72% доли рынка операционных систем, пользователи iOS, как известно, тратят значительно больше на одного пользователя.
Согласно данным AppsFlyer, iOS имеет большую долю платящих пользователей во всех категориях приложений, кроме фотографии. В играх доля платящих пользователей на iOS была на 54% выше, а в приложениях для покупок и финансов — на 39% и 36% соответственно.
В чем причина этой тенденции? Дело в том, что iOS более доминирует в регионах с более высоким ВВП, таких как США и Япония, по сравнению с Android, который более популярен в развивающихся рынках, таких как Индия, Юго-Восточная Азия, Африка и Латинская Америка.
Кроме того, средний iPhone значительно дороже среднего устройства Android, и это связано с более высоким доходом, что переводится в большие расходы на пользователя.
Другим ключевым фактором является то, что Apple может работать в Китае, тогда как Google Play забанен. В Китае есть альтернативы Google Play, которые в 2020 году принесли более 8 миллиардов долларов выручки.
Связь между вовлеченностью и внутриигровыми покупками
Внутриигровые покупки напрямую связаны с вовлеченностью в приложении, и поэтому, если вы, как владелец приложения, хотите измерить и увеличить покупки, вам сначала нужно обратить внимание на вовлеченность.
Возьмем, к примеру, приложение для знакомств. Пользователь, который активно взаимодействует с приложением, то есть свайпает, ставит лайки и отправляет сообщения ежедневно, хорошо вовлечен в приложение. В определенный день у него заканчиваются бесплатные свайпы, и приложение предлагает ему опцию купить дополнительные свайпы, что он и делает. Пользователи с высокой вовлеченностью гораздо более заинтересованы в приложении, что увеличивает вероятность совершения покупки.
Если приложения зарабатывают на рекламе, каждый просмотр приносит доход, что означает, что вовлеченные пользователи могут генерировать значительный доход, даже если они не делают внутриигровые покупки.
Поэтому вам нужно измерять покупки как часть более широкой картины вовлеченности. Существуют несколько метрик, которые могут помочь измерить вовлеченность и увеличить доходы:
DAU и MAU
Ежедневные активные пользователи (DAU) и ежемесячные активные пользователи (MAU) — это количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с вашим приложением ежедневно или ежемесячно. Определение того, что считается активным пользователем, требует согласования определенных критериев.
Вы также можете рассмотреть коэффициент вовлеченности DAU-MAU, который рассчитывается как количество DAU, деленное на количество MAU. Коэффициент вовлеченности поможет вам понять, насколько хорошо вы удерживаете пользователей в течение длительного времени.
ARPDAU
ARPDAU обозначает средний доход на одного ежедневного активного пользователя. Это важная метрика, особенно для игровых приложений, поскольку она помогает понять, как ваши пользователи реагируют на различные кампании или креативы и как это влияет на ваши ежедневные доходы.
Если вы видите, что пользователи положительно реагируют на кампанию, это может вызвать скачок доходов и помочь в планировании будущих кампаний. Напротив, если вовлеченность и доходы падают в определенный день, вы можете исследовать, что пошло не так, и оптимизировать ситуацию для улучшения.
Средняя продолжительность сеанса
Средняя продолжительность сеанса помогает владельцам приложений понять, насколько их приложение вовлекает пользователей. Чем дольше сеанс, тем больше вовлеченности пользователя, и тем больше потенциала для того, чтобы пользователь продвигался к совершению покупки или просмотру дополнительных рекламных объявлений.
Коэффициенты удержания
Удержание пользователей помогает измерить лояльность с течением времени. Это отличается от коэффициента вовлеченности DAU-MAU, упомянутого выше, поскольку удержание связано с долговечностью. Например, пользователь может установить Hyper Casual игру и играть без остановки в течение недели, но затем уйти. Сравните это с пользователем, который играет каждые несколько дней, но на протяжении года. Можно утверждать, что второй пользователь был более вовлечен и, вероятно, совершит покупку за время своего использования.
Мошенничество с внутриигровыми покупками
Мошенничество с внутриигровыми покупками часто происходит, когда существует кампания Cost Per Action (CPA), связанная с событиями внутриигровых покупок. События CPA могут часто достигать 10-кратного значения по сравнению с CPI, так как они представляют более ценного пользователя и поэтому привлекательны для мошенников.
Мошенник может согласиться на меньшее количество действий, так как каждое из них имеет большую ценность, что снижает вероятность привлечения нежелательного внимания со стороны систем защиты от мошенничества.
Согласно данным AppsFlyer, коэффициент мошенничества в подписных приложениях для стриминга развлечений высок, с 1 мошеннической установкой на каждые 67 событий внутриигровых покупок. Это может быть связано с тем, что мошенники нацелены на прибыльные повторяющиеся события подписок.
В игровых приложениях жанры Social Casino и Hardcore страдают от наиболее высоких уровней мошенничества, с коэффициентами 288 и 256 соответственно. Здесь мошенники нацеливаются на несколько потенциальных событий CPA в воронке, чтобы максимизировать усилия.
Владельцы приложений должны быть осведомлены о таких тактиках и следить за тенденциями в своем приложении, особенно касающимися покупок, даже после события.
Как увеличить доход от внутриигровых покупок
Как увеличить доход от внутриигровых покупок
Конечная цель большинства приложений — это доход, поэтому увеличение внутриигровых покупок должно быть в центре вашей стратегии. Вот несколько быстрых советов, как увеличить ваш доход.
1. Предлагайте вознаграждения
Все любят что-то за даром или что-то по сниженной цене. Предложение вознаграждений может помочь увеличить вовлеченность и привести к покупкам в будущем. Скидки и предложения — еще один хороший способ побудить к покупкам и их можно предоставить персонализированным способом или в рамках конкретного календарного события.
2. Используйте насыщенные внутриигровые события
Насыщенные внутриигровые события относятся к активности, такой как достижение уровня, завершение обучения, приглашения пользователей и социальные публикации. Они также могут добавлять контекст к покупке. Например, в туристическом приложении вместо того чтобы просто увидеть, что был сделан заказ, с насыщенным внутриигровым событием вы можете увидеть, что это был рейс из Лондона в Париж, бизнес-класс, стоимостью $500.
Имея дополнительный контекст, вы можете глубже понять реальную ценность ваших пользователей, эффективность ваших усилий по привлечению пользователей (UA) и как вы можете стимулировать подобные конверсии.
3. Ремаркетинг и повторное вовлечение
Не секрет, что повторное вовлечение существующих пользователей дешевле, чем привлечение новых. Более того, вы знаете, что существующие пользователи уже знакомы с вашим брендом и видят ценность в вашем предложении. Поэтому легче повторно вовлечь пользователя, который уже проявил интерес к вашему приложению, чем пытаться убедить нового пользователя пройти весь путь до покупки.
4. Персонализация
В мире, где пользователи ежедневно поглощены контентом, логично, что персонализированный контент более вероятно будет резонировать с клиентом (если он дал согласие на этот вид измерения).
Предоставление персонализированных предложений в нужное время может дать важный толчок от потенциального клиента к конверсии. Например, предоставление 10% скидки в месяце их дня рождения.
Другой пример — в приложении для покупок, где вы знаете, что пользователь положил кардиган в корзину. Этот кардиган быстро продается, поэтому вы отправляете пуш-уведомление, чтобы уведомить их и не упустить шанс. Это создает чувство срочности и побуждает клиента завершить покупку.
Ключевые моменты
На рынке freemium приложений внутриигровые покупки являются основным источником дохода для разработчиков приложений. Помните, что:
- Покупки делятся на одну из четырех категорий. Какую вы выберете, будет зависеть от типа контента или услуги, которую вы предлагаете.
- Android может занимать большую долю рынка устройств, но Apple все еще доминирует в доходах от внутриигровых покупок (которые представляют собой потребительские расходы).
- Существует сильная связь между вовлеченностью и покупками. Если пользователи взаимодействуют с вашим приложением, они более заинтересованы и, следовательно, вероятнее всего совершат покупку, если предложить правильное предложение в нужное время.
- Несмотря на повышенное осознание мошенничества, оно продолжает беспокоить владельцев приложений. Мошенничество с внутриигровыми покупками часто происходит в связи с кампанией CPA. Хотя таких случаев меньше по численности, их стоимость выше и их сложнее обнаружить. Важно оставаться настороже и проверять подлинность покупок даже после события.
- Создание персонализированного и плавного внутреннего опыта поможет увеличить ваш доход от внутриигровых покупок. Предоставление своевременных предложений на основе предпочтений ваших пользователей может помочь дать важный толчок от просмотра к покупке.
COVID-19 UPDATE 
