Что такое ARPU?
Чаще всего называемый ARPU, этот показатель на самом деле является простым отношением, рассчитываемым путем деления общего дохода бизнеса за определенный период на среднее количество пользователей в том же периоде.
Примечание: В языке мобильных приложений «пользователь», упомянутый выше, чаще всего называется «активным пользователем».
Почему ARPU важен?
ARPU является одним из самых важных показателей для любого бизнеса, так как он показывает, сколько денег вы зарабатываете в среднем от каждого пользователя за определенный временной период – это важная информация для маркетологов, менеджеров продукта и руководителей компании.
Как маркетологу, знание ARPU ваших самых слабых и самых ценных пользователей позволяет вам оптимизировать ваши маркетинговые деятельности в соответствии с тем, какие кампании хорошо работают и какие выполняют ниже ожидаемых показателей. Использование измерения ARPU позволяет пересмотреть каналы, сети, кампании и т. д., которые вы используете, и сохранить или удалить их на основе оценки возврата инвестиций.
В контексте привлечения мобильных пользователей ARPU также дополняет показатели затрат на медиарекламу, такие как стоимость установки (CPI) или стоимость действия (CPA). Сравнение между ними помогает определить ваш бюджет на маркетинг и показать, тратите ли вы свои доллары на маркетинг мудро.
Как рассчитать ARPU?
ARPU в своей чистой форме является простой математикой, как мы уже упоминали выше. Это отношение между доходом, сгенерированным за определенный период времени, и количеством пользователей в том же периоде.
Выбор правильного периода времени зависит от вашего бизнеса.
Давайте рассмотрим пример бизнеса с ежемесячной подписной моделью, такими как Netflix или Spotify.
Для расчета ежемесячного ARPU вы берете доход, сгенерированный за предыдущий месяц, и делите его на количество пользователей в том же периоде.
Например, ваш бизнес сгенерировал 10 000 долларов с 1 по 30 июня.
Вы определяете, что в том же периоде было 5000 пользователей, которые взаимодействовали с вашим брендом хотя бы один раз.
1000, разделенное на 5000, дает нам ARPU в размере 2 долларов.
Бизнесы с менее регулярным использованием, такие как компании в сфере путешествий или электронной коммерции, могут выбрать квартальные временные периоды, так как их пользователи обычно покупают товары, когда им это необходимо, а не в строгих временных интервалах.
Помните, что общий доход включает новых пользователей, существующих пользователей, продажи добавок и перекрестные продажи.
ARPU для мобильных устройств
В конкурентной мобильной экосистеме, где большинство приложений можно скачать бесплатно, владельцы приложений сильно полагаются на события внутри приложения для генерации дохода.
Доход от событий внутри приложения может быть сгенерирован одним из четырех способов:
- Реклама внутри приложения (IAA)
- Покупки внутри приложения (IAP)
- Подписки
- Платные приложения
Если ваше приложение основано на подписке, то ARPU также может быть использован для лучшего понимания того, какая ценовая модель вызывает наилучший отклик у клиентов. Возможно, есть определенный пакет, который привлекает определенную группу пользователей, и измерение ARPU может помочь выявить эти моменты.
Для бесплатных приложений IAP является основным источником дохода, но все больше владельцев приложений сознают ценность своей внутренней рекламы, поэтому IAA помогает увеличить доход.
Для более детального просмотра вы также можете разделить источники дохода. Это поможет вам определить, сколько дохода было сгенерировано от рекламы всеми активными пользователями в мае, а затем сравнить его с вашими доходами от покупок в том же временном периоде.
Например, если ваш общий доход составляет 10 000 долларов, и вы знаете, что 3000 долларов приходит от дохода от рекламы, тогда легко можно вывести, что оставшиеся 7000 долларов происходят от покупок внутри приложения. Если вы тратите меньше 3000 долларов на рекламу, то у вас положительный ROI.
Разделяя два источника дохода, вы можете видеть, какой из них приносит лучшие результаты.
Расширенное измерение ARPU: COHORT ARPU
Описанное выше вычисление можно назвать ARPU, основанным на активности (т.е. доход, сгенерированный всеми пользователями за определенный период времени). Однако, есть еще один способ вычисления ARPU, и это основано на когортах, что особенно полезно для мобильных маркетологов.
Когорты – это группа пользователей, которые имеют схожие характеристики, такие как дата установки, географическое расположение, тип устройства и т. д.
Для определения ARPU когорты используйте следующую формулу:
Общий доход, сгенерированный в период X пользователями, привлеченными в период Y / Общее количество пользователей, привлеченных в период Y
ARPU, основанный на когортах, относится к доходу, сгенерированному новыми пользователями за определенный период времени. Это довольно полезно для определения вашего ROI и того, как происходят ваши усилия по привлечению пользователей.
Например, вы можете измерить средний доход на пользователя, сгенерированный за 30 дней (известный как Day 30 ARPU) для всех пользователей, привлеченных в мае.
Помните, что в этом случае, даже если пользователь установил ваше приложение или посетил ваш веб-сайт впервые 30 мая, доход, который они сгенерировали в течение следующих 30 дней, в июне, все равно будет учитываться в вашем ARPU для мая.
Когортные показатели являются важным инструментом для маркетологов, поэтому, хотя нет единого стандарта для разделения ARPU на активность и когортный ARPU, мы считаем, что это имеет ценность.
ПРИМЕЧАНИЕ: Не путайте ARPU с средней выручкой с платящего пользователя (ARPPU), который определяет, сколько в среднем платящий клиент тратит за определенный период времени.
В чем разница между ARPU и LTV?
ARPU и LTV (жизненная ценность клиента) очень похожие метрики и иногда используются взаимозаменяемо с некоторыми небольшими различиями. Но их не следует путать.
Разница заключается в периодах времени.
В то время как ARPU может быть любой продолжительностью времени, которая заранее определена с четким началом и концом (например, 30, 60 или 90 дней после установки, подписки, покупки и т. д.), LTV рассматривает весь период времени пользователя (от первого взаимодействия с вашим брендом до момента его потери, будь то 1 день или 300 дней).
Проблема возникает, когда временные периоды могут быть равными. Например, предположим, что вы измеряете ARPU для мая, но пользователь совершает покупку и затем прекращает пользоваться приложением в течение мая. Это значит, что если вы измерите их LTV, оно будет таким же, как и ARPU.
Тем не менее, LTV определенно имеет некоторые преимущества для измерения.
Например, LTV помогает измерить стоимость пользователя до его ухода или то, насколько хорошо вы удерживаете клиентов.
LTV также является настоящим ориентиром, когда речь идет об оптимизации вашего ROAS и достижении того магического состояния, когда выручка от пользователя превышает стоимость пользователя (читайте: вы зарабатываете!).
Как улучшить ваши ARPU?
Существует множество способов улучшить ваш ARPU. Вот некоторые из них.
1. Измените свои ценовые планы
Если вы предлагаете услугу на основе подписки, вы можете обнаружить, что изменение ваших ценовых планов улучшит ваш ARPU.
Это может включать добавление дополнительных функций, чтобы привлечь пользователей к премиальным планам или снижение ежемесячной ставки, если пользователь оплачивает вперед за год.
2. Оптимизируйте кампании привлечения пользователей (UA)
Измерение вашего ARPU на основе усилий по привлечению пользователей позволит выяснить, какие каналы, рекламные материалы или кампании приносят высокоценных пользователей. Для мобильных устройств вы также можете оценить ценность разных рекламных сетей.
Когда вы определите тенденцию, вы можете увеличить вложения в рекламу и увеличить ваш ARPU для бизнеса. Аналогично, если вы заметите, что ваша кампания или канал предоставляют пользователей с более низким ARPU, вы можете снять акцент с них и сосредоточить свои ресурсы в другом месте.
3. Уделите внимание удержанию
Сосредоточьтесь на ваших самых ценных пользователей и потрудитесь сохранить их. Как мы хорошо знаем, удержание пользователей намного дешевле, чем привлечение новых.
Проанализируйте, есть ли тенденция потери пользователей, и запустите ремаркетинговую кампанию на этой основе, чтобы поддерживать их интерес к вашему продукту.
Эффективным способом удержания пользователей являются программы лояльности. Для электронной коммерции это может быть в виде регулярных специальных предложений и скидок, а в игровом приложении вы можете предложить бесплатные бустеры для каждого последовательного дня, когда пользователь запускает приложение.
Основные моменты
ARPU является одним из наиболее важных показателей в маркетинге, так как он дает общую картину о том, насколько хорошо у вас получается генерировать доход.
Помните, что:
- ARPU является отношением между доходом и платящими пользователями и важен, потому что он показывает, сколько денег вы зарабатываете и оценивает, какие каналы приносят ценных клиентов.
- ARPU отличается от ARPPU, которая рассматривает доход платящего пользователя за определенный период.
- ARPU и LTV могут использоваться взаимозаменяемо, но имеют некоторые различия, в основном связанные с временным периодом, который вы измеряете.
- ARPU может быть разделен на основе активности и, для более продвинутого анализа, на основе когорт, что полезно для измерения успеха ваших усилий по привлечению пользователей
- ARPU может быть улучшен за счет изменения ценовых планов, удержания активных пользователей и оптимизации кампаний привлечения пользователей, чтобы привлечь ценных клиентов в ваш бизнес
COVID-19 UPDATE 
