Правила тестирования креатива для мобильных игр для начинающих

Зачем нужно тестировать креатив рекламы мобильных игр?

Команды мобильного маркетинга часто игнорируют тестирование, потому что оно требует дополнительного времени и инвестиций. Проще и быстрее начать размещать рекламу сразу, не выполняя дополнительных действий наверняка. Однако лучше не игнорировать тестирование. В долгосрочной перспективе эти тесты сэкономят вам силы, деньги и время.

• Тестирование помогает устранить 80% неэффективных креативов и экономит человеческие и финансовые ресурсы.
• Определение лучших рекламных идей среди всех успешных и максимальное их использование.
• Определите комбинации, которые приносят прибыль.
• Выясните, с какой аудиторией вы имеете дело: что их интересует и на каких темах они, вероятно, сосредоточатся.
• Избегайте ситуации, когда креатив «выгорает» и нет замены. Чем больше идей у вас есть в наличии, тем больше объявлений вы можете разместить.

Вопросы, которые нужно задать перед созданием креатива для мобильной игры

Мы подготовили ряд основных вопросов, которые вы должны задать себе, прежде чем запускать любую видеорекламу для продвижения вашей мобильной игры.

Используйте список вопросов ниже, чтобы найти советы и идеи, которые помогут вам создавать более успешные видеообъявления. Выйдите даже за рамки этого списка. Вы даже можете задать больше вопросов, которые мы еще не рассмотрели.

Потратьте некоторое время, чтобы рассмотреть их. Несмотря на то, что эти предложения могут показаться очевидными, многие разработчики мобильных игр пренебрегают ответом на них при создании рекламных креативов для мобильных игр.

В чем заключается «уникальность», которую должна предложить ваша мобильная игра?

Как сказал Пабло Пикассо: «Хорошие художники копируют, великие художники воруют».

Google Play и App Store полны клонов игр, с тонкими различиями между ними. Если вы продвигаете таким же образом, показывая те же функции и искусство, что и другие игры, вам будет сложнее выделиться.

Узнайте, что уникального в игре. Это может быть уникальная функция, необычная жанровая механика, способность менять игру, графическое улучшение или новая перспектива, которую вы придумываете.

Что-то, что выделяется на фоне ваших конкурентов. Это «что-то», что позволяет создавать мощный «вау-эффект» или «ударную линию» в ваших видеообъявлениях.

Нажмите "Подробнее", чтобы развивать свой бизнес в области приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Кто является идеальным игроком (аудиторией) для вашей мобильной игры?

Наиболее эффективная видеореклама позволит адаптировать тон, стиль и общую коммуникацию к аудитории. Рассмотрите демографические, психографические и поведенческие аспекты людей, которые получат ваш рекламный креатив.

Маркетологи часто создают «пользовательские персоны», концепцию, о которой вы можете не знать, если не знакомы с маркетинговой или аналитической психологией.

Персона пользователя (а иногда и просто персона) — это вымышленное представление вашего идеального игрока. Он является человеком, который представляет всю свою группу.

Создание пользовательской персоны — это захватывающий опыт, который может помочь вам определить новые способы привлечения потенциальных игроков. Предоставление вашему сегменту имени и личности может облегчить вам поиск возможностей для достижения, общения и взаимодействия с ними.

Представьте себе повседневную жизнь людей в возрасте от 25 до 35 лет, которые используют свои мобильные телефоны по 2 часа в день. На каких диалектах они говорят? Как бы вы с ними общались? Каково их мышление, когда вы подходите к ним? Как вы будете настраивать свой контент для этой аудитории?

Нет подсказки, верно?

Но теперь представьте себе 28-летнего мужчину по имени Роберто. Он играет в аркадные/казуальные мобильные игры. Каждый день по дороге на работу он проводит час за просмотром Tiktok или Reddit. Он также проводит еще час, просматривая видео на YouTube во время ужина.

Теперь вы можете более точно адаптировать свой контент к этому человеку. Теперь вы знаете, как с ним общаться, какой стиль вам следует использовать, что ему нравится, и даже где вы его найдете.

Где вы можете найти аудиторию своей мобильной игры?

Есть тонны статей, руководств, курсов, вебинаров, гуру и контента о продвижении мобильных игр на Facebook и Instagram.

Facebook Commerce Manager - отличная платформа для настройки очень сложных гиперсегментированных видеообъявлений. То же самое с Google Ads и многими другими рекламными платформами. Мир рекламных технологий настолько обширен, что можно потеряться во всех возможностях.

Вернемся к предыдущему примеру. Мы говорили об использовании Роберто TikTok и YouTube. вы можете разместить миллионы видеообъявлений на Facebook, но вы никогда не получите присутствие Роберто там. Вы можете добраться до Мариас (45-летняя женщина, которая играет в тройную игру), Кришнас (15-летний игрок PUBG в Индии) или даже Майклс (45-летний американский игрок в казино).

Facebook Business является мощным инструментом, и он очень полезен для многих мобильных игр. Но если вашим идеальным игроком является Робертс, то давайте найдем их там, где они есть.

Чего вы надеетесь достичь с помощью рекламного креатива?

Устанавливает!!!

Конечно, нужны установки и по возможности, от ценных пользователей. Но хотите ли вы получать установки от людей, которые уже знают вашу игру? Вы ищете количество или качество? Вам нужны пользователи для тестирования определенных функций или расчета LTV?

В зависимости от того, как вы ответите на этот вопрос, ваши видеообъявления могут сильно различаться.

Давайте воспользуемся некоторыми примерами.

• Иногда вы можете создать кампании по привлечению пользователей, чтобы повысить «узнаваемость бренда». Вы хотите охватить как можно больше людей и просто дать им знать, что вы существуете. Установка - это не просто одна вещь, возможно, вы еще даже не запустили свою игру, и вы хотите создать шумиху.
• Иногда вы можете создать «серийные кампании». Их цель – привлечь как можно больше установок за очень короткий промежуток времени. Это полезная стратегия для определенных этапов игры, например, когда вы хотите проверить устойчивость своих серверов, когда вы хотите найти ошибки или даже когда вы хотите увеличить органические установки (последняя называется серийной кампанией).
• Однако, если ваша игра была доступна в течение некоторого времени, и у вас есть много данных от текущих и потерянных пользователей, вы можете создать «кампании ремаркетинга». Затем вы обратитесь к пользователям, которые играли в вашу мобильную игру. Возможно, в какой-то момент они взбухнулись, но вы хотите восстановить их, например, если они тратят много денег.

В каждом случае вам понадобятся три очень разных вида видеообъявлений.

Первым должен быть видеореклама, которая дразнит. Что-то, что просто заставляет их вибрировать, но недостаточно, чтобы заставить их фантазировать обо всех возможностях. Если вы знаете Cyberpunk 2077, вы поймете, что я имею в виду.

Во-вторых, вы можете показать больше своей игры с большим количеством замечательных вещей. Вы не хотите, чтобы ваша аудитория просто была любопытной, но чтобы она стремилась и жаждала вашей игры в нужный момент. Что-то тянуть их для установки.

В третьем случае у зрителей могут быть не самые лучшие воспоминания о вашей игре. Они могут не захотеть видеть то, что они уже знают. Вы должны убедить их, что ваша мобильная игра улучшилась и что они получат ее на этот раз, что будет намного лучше, если / как только они вернутся.

Когда наступает веселый момент после того, как они открывают вашу мобильную игру?

Люди обычно наслаждаются большинством продуктов сразу после покупки. Представьте себе ребенка, покупающего конфеты. Как только этот ребенок купит конфеты, откроет упаковку, положит ее в рот, и он начнет наслаждаться ею.

Но это не то, как работают мобильные игры. Игроки должны установить игру, открыть ее, принять все утомительные отказы от ответственности и всплывающие окна, иногда даже зарегистрироваться, пройдя учебник, который может занять несколько минут, и - если они новичок в игре - изучить игровую механику. Пройдя через все процессы, которые можно смягчить, они могут сказать: «О, я понимаю, вот где начинается веселье».

Когда вы думаете о том, как продвигать свою игру, подумайте о том, какой путь предпринимают ваши пользователи, чтобы выполнить все эти шаги. Если ваш рекламный креатив обещает приятный опыт, воспроизводя контент, который можно разблокировать только через несколько часов, он будет чувствовать себя обманутым, когда не сможет найти этот контент в FTUE (первый раз, когда пользовательская работа). Если это произойдет, они могут взбиться и никогда не вернуться. Тогда вам будет гораздо труднее соблазнить их снова.

Я не говорю, что вы не можете показать супер эпическую битву с «более чем 9000 игроками». Если эти сражения являются основной механикой вашей игры, то дерзайте!

Однако, если ваша реклама сосредоточена на конкретных функциях, таких как стратегические сражения космических кораблей, и вы начинаете игру с казуальным аркадным геймплеем, то у ваших видеообъявлений могут возникнуть некоторые проблемы с конверсией пользователей.

Помните Споры? Тем не менее, эта «битва за стратегический космический корабль» может быть хорошей видеорекламой для использования в целях ремаркетинга и возвращения старых пользователей, которые потеряны и уже находятся на высоком уровне и используют эту механику.

Как подготовиться к тестированию рекламного креатива

Чтобы не летать вслепую и получить максимальную отдачу от творческих тестов, нужно правильно их подготовить. Ниже приведены ключевые моменты для получения объективных результатов и разработки наиболее эффективного рекламного креатива.

• Выберите аудиторию и географию, где вы будете тестировать свой рекламный материал. Стоит выбрать варианты, с которыми вы будете иметь дело после проведения тестов.
• Настройка тестовых критериев - бенчмарков. Кроме того, нужно использовать одни и те же группы аудитории и настройки оптимизации для всех рекламных материалов.
• Определите ключевые метрики, которые будут использоваться в качестве индикаторов того, проходит ли материал тест. Лучше всего сосредоточиться на рейтинге кликов (CTR), коэффициенте установки (IR), коэффициенте конверсии (CR) или коэффициенте удержания (RR). Если проект уже делал привлечение пользователей раньше, то вы должны установить ориентиры. Если проект является новым и данные недоступны, следует посмотреть на внутренние тесты производительности из других приложений в аналогичных вертикалях.
• Если вы просматриваете метрики, которые выходят за рамки области, настройте внутренние автоматические правила, чтобы исключить рекламные материалы из ротации в течение длительного периода времени. Однако, если рекламная платформа не поддерживает автоматические правила, вы в основном столкнетесь с этой фазой.
• Определите бюджет тестирования. Бюджет и трафик должны позволять получить наименее статистически значимые результаты.

Правильный порядок тестирования рекламного материала

Существует 3 варианта тестирования рекламных материалов: одновременное, последовательное и A/B-тестирование.

Тестирование всех рекламных материалов сразу может сэкономить драгоценное время. Когда у вас есть большое количество креативов, завершенных и готовых к публикации, лучше всего протестировать их по порядку.

Ведутся споры о том, насколько эффективно одновременно запускать большое количество креативщиков. Допустим, вы проводите рекламную кампанию на Facebook. Из всех креативов алгоритм Facebook выберет только несколько лучших креативов для дальнейшего запуска. Они будут выигрывать и потреблять весь доступный трафик. И у вас не может быть большого количества креативщиков, делающих ставки одновременно. В любом случае, это всегда ротация: старые вымирают и уступают место новым, свежим подходам.

Если речь идет о большом количестве объявлений в кампании (до 50), то иногда это работает лучше, чем показ 5-7 объявлений. Но вы не можете предсказать, в каком случае это сработает. В любом случае, вы должны протестировать его. Четкого шаблона для этого варианта нет, но он в основном связан с игровым проектом.

Автоматизированное или ручное тестирование?

Предположим, что Facebook является вашим основным источником трафика. Если вы загрузите несколько рекламных креативов в группу объявлений, социальная сеть направит большую часть трафика на объявление, которое принесет наибольшее количество конверсий в соответствии с алгоритмом Facebook. Конечно, это удобно и оптимизирует работу менеджера UA, но с этим форматом тестирования есть риск упустить потенциально хорошие креативы просто потому, что они не получают достаточно трафика. Согласно внутреннему алгоритму Facebook, рекламный материал может потерять трафик, потому что рядом с ним есть «более сильный» креатив.

Вот почему важно тестировать вручную, направляя трафик на рекламный материал отдельно для оценки ключевых показателей. Только после того, как будет собрано несколько успешных гипотез, они могут быть объединены во всеобъемлющую кампанию.

На этапе тестирования и поиска рабочих гипотез запускаются только ручные кампании с использованием Dynamic Creative, внутренней функции Facebook, которая включается, когда появляются дополнительные идеи, основанные на действительном креативе. Этот инструмент автоматически создает новые настройки: изображение/видео + текст + заголовок + CTA. затем он оптимизирует рекламу самостоятельно, показывая только те, которые работают лучше всего. В результате можно увидеть статистику – в какой креативной, какой элемент эффективнее других.

Эти два метода сочетаются во всей кампании. Иногда невозможно работать без ручного тестирования, иначе вы не сможете понять фактически выполненные действия. Но иногда лучше использовать автоматизацию, ведь просто нет смысла тратить время покупателя.

Как оценить результаты теста

Мы анализируем результаты тестов так же, как и устанавливаем ориентиры.

Сравнение результатов тестовых креативов со средними показателями проекта.
Обязательно настройте ключевые показатели эффективности и их тесты, которые вы просматриваете и оцениваете, в зависимости от платформы и формата, которые вы тестируете. Например, на YouTube вы хотите рассматривать аудиторию как один из самых важных ключевых показателей эффективности воронки, который не является ключевым показателем эффективности, который вы бы учитывали при оценке рекламы на Facebook.

Различные каналы также, как правило, приносят разные качества пользователей, поэтому вам может понадобиться разное число для достижения статистической значимости при тестировании метрик нижней воронки.

Если рекламный материал соответствует эталону, мы проведем второй тест. Это позволит исключить возможность случайности.
Наконец, запустите проверенный креатив и начните привлекать от него много трафика.

Как изменилось тестирование с момента запуска iOS 14.5+?
Слишком мало времени прошло, чтобы сделать объективные выводы: не все пользователи перешли на iOS 14.5+, и пока прошло не так много времени. Но эффект от кампании iOS UA резко изменился. Все данные теперь доступны только на уровне рекламной кампании, а не на уровне рекламных материалов.

Если каждая группа объявлений нацелена на разную аудиторию, мы не можем объективно оценить эффективность конкретного объявления, потому что мы получаем события для всей кампании.

Но есть решение: протестировать рекламный материал на Android и перенести успешный рекламный материал на iOS.