Как привлечение пользователей является более важным, чем когда-либо в эпоху после Idfa

До того, как iOS изменила свою политику конфиденциальности, рекламодатели могли свободно отслеживать ваши мобильные привычки и точно ориентироваться на вас с предложениями, которые могли бы принести значительный доход рекламодателям, будь то мобильные игровые компании или производители туристических приложений. С новой версией iOS каждое приложение должно заранее спросить вас, можете ли вы поделиться своими данными с третьими лицами. Если вы откажетесь, рекламодатели не будут иметь доступа к данным IDFA и не смогут отслеживать вас, когда вы загружаете игры или совершаете покупки в приложении.

Неоднозначность данных вновь вводит спекуляции в UA

Изменения конфиденциальности Apple по сравнению с iOS 14 изменили характер атрибуции и доступа пользователей. Для пользователей iOS, которым не предлагается поделиться своим IDFA через платформу AppTracking Transparency (ATT), маркетологи UA сталкиваются с проблемой отсутствия данных на уровне пользователя. Они меньше знают о поведении этих пользователей по отношению к их кампаниям, они не могут видеть точную рентабельность инвестиций или ROAS для каждого канала, и они сталкиваются со значительными сбоями в том, что ранее было все более автоматизированным рабочим процессом UA.

Результат изменения IDFA был прост. Зайдите на YouTube и войдите в свой аккаунт. Когда вы смотрите видео, вы увидите кучу связанных видео. Рекомендации были бы отличными, потому что YouTube, принадлежащий Google, отточил то, как он читает ваши намерения, и нашел лучший способ держать вас вовлеченным и нажимать на большее количество видео.

Но вы можете перейти в настройки, чтобы отключить ключевые функции, связанные с конфиденциальностью. Если отключить возможность «настройки просмотра видео на основе моей истории», релевантность изменится. Если вы это сделаете, YouTube не сможет использовать ваши прошлые данные для предоставления вам рекомендаций. Вы начнете видеть случайные видео, которые являются просто полными догадками о ваших интересах. Вы будете получать спам, а не видео, которые вам понравятся.

Помните, что для пользователей, которые выбрали ATT, UA маркетинг выглядит так же, как и раньше, потому что вы все еще можете использовать IDFA. Вот почему максимизация согласия пользователей имеет решающее значение для получения конкурентного преимущества на iOS. Кроме того, для пользователей Android, которые составляют большинство на многих рынках, UA выглядит так же (пока).

Чтобы узнать больше о пост-idfa и доходах, вы можете проверить «Эра post-IDFA, что это значит для мобильных маркетологов и как обеспечить реализацию дохода?»» наших предыдущих статей.



Нажмите "Подробнее", чтобы развивать свой бизнес в области приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

SKAdNetwork и агрегированные данные

Для пользователей iOS, которые не согласились делиться DFA, SKAdNetwork является единственным одобренным Apple способом получения детерминированных данных атрибуции для установок, и он создает сложности для команд UA несколькими способами.

SKAdНетворный процесс

• Объявления отображаются в приложении для публикации. После показа объявления приложение публикации запускает 3-секундный таймер и уведомляет SKAdNetwork о его запуске.
• Если объявление отображается не менее 3 секунд, приложение публикации уведомляет SKAdNetwork о том, что достигнут 3-секундный таймер и кампания записана как успешно просмотренная. Если пользователь взаимодействует с рекламой, издатель представит рекламное приложение StoreKit.
• После отображения SKAdNetwork зарегистрирует, что StoreKit успешно представлен. Надеемся, что следующим шагом для пользователя будет загрузка объявленного приложения.
• Если StoreKit был представлен, пользователь может скачать приложение немедленно. Если пользователь устанавливает приложение и запускает его в окне атрибуции SKAdNetwork, установка присваивается рекламной сети, и устройство отправляет установку обратно в рекламную сеть и рекламодателю.
• Для SKAdNetwork окно атрибуции между кликами и установками может составлять до 30 дней, в зависимости от типа объявления. В отличие от стандартных обратных отправлений, обратные отправки SKAdNetwork не отправляются в рекламную сеть сразу после первого запуска приложения.
• Обратные отправки SKAdNetwork построены на механизме таймера, который отправляет обратные отправки только тогда, когда таймер заканчивается. Этот таймер задерживает обратную отправку как минимум на 24 часа. Как только таймер закончится, рекламная сеть получит обратную отправку.

Важно отметить, что обратная отправка не содержит никаких данных об устройстве или пользователе и, наряду с задержкой таймера, гарантирует, что пользовательские данные остаются конфиденциальными, отключая возможность выделения конкретных пользователей.

Новые вызовы SKAdNetwork для рекламодателей

• Нет истинной окупаемости инвестиций / LTV - SKAdNetwork в основном измеряет установку, значение преобразования и данные после установки, но очень ограниченным и ограниченным по времени способом
• Детализация - Данные ограничены уровнем кампании и ограничены 100 кампаниями
• Задержка - Задержка не менее 24 часов при передаче, ограничивающая немедленную оптимизацию кампании
• Риск мошенничества с рекламой - данными можно легко манипулировать при передаче
• Отсутствие поддержки атрибуции повторного вовлечения

Во-первых, менеджеры UA должны были понять, как агрегированные, отложенные точки данных SKADNetwork, которые они получили, подключались к остальным своим данным и стеку BI, вручную рассчитать различия данных между источниками и перепроектировать все процессы для использования IDFA. Во многих случаях основные задачи, такие как сегментация пользователей и моделирование поведения, становились более сложными, если не невозможными. Влияние таких изменений может настолько варьироваться на организационном уровне, что понимание их становится важным навыком само по себе.

Во-вторых, максимизация SKAdNetwork и следование ее изменениям будет ключом к производительности UA. команда UA должна будет иметь глубокое понимание SKAdNetwork, чтобы оптимизировать полезную нагрузку атрибуции после установки для преобразования архитектуры ценностей. Это позволит им получить как можно больше информации об использовании в приложении в течение первых 24 часов, предоставляя поток данных, из которых они могут изучать и экстраполировать шаблоны использования.

Как маркетологи должны подготовиться к SKAdNetwork?

Вот несколько шагов, чтобы убедиться, что ваш бизнес готов к SKAdNetwork.

• Агрегирование данных — убедитесь, что вся информация SKAdNetwork собирается из каждой рекламной сети.
• Проверка данных — убедитесь, что все возвраты подписаны Apple и не были обработаны при передаче. Партнерство с надежным MMP может помочь сделать это легко для вас.
• Обогащение данных - Сопоставьте информацию SKAdNetwork с другими точками данных, такими как количество дисплеев, количество кликов, затраты, естественный трафик и т. Д., Для полного анализа окупаемости инвестиций.
• Поддержка данных - Упрощение работы с данными SKAdNetwork для удобного использования рекламодателями с помощью специальных панелей мониторинга и API.
• Бесшовная интеграция - Убедитесь, что ваше мобильное решение для атрибуции предлагает полную инкапсуляцию, которая требует почти нулевых усилий от рекламодателей, особенно когда речь идет о будущих изменениях в протоколе SKAdNetwork.
• Перевод событий — убедитесь, что события в приложении отслеживаются на стороне сервера, динамические и гибкие события.

UA также должны будут идти в ногу с изменениями Apple в SKAdNetwork, такими как обновление того, как обратные отправки SKAdNetwork работают в iOS 15. Понимание того, что означает SKAdNetwork, оптимизация использования его функций и следование за его изменениями - это отдельная новая область, которая требует знающих профессионалов UA, которые могут идти в ногу и критически мыслить.

Использование нескольких стратегий

Еще одним результатом мира без IDFA является возобновление внимания к другим маркетинговым каналам. В то время как покупка и измерение рекламы остаются в основе успешного UA, более чем когда-либо, маркетинговым командам необходимо будет использовать каждый доступный канал для привлечения новых пользователей и удержания существующих. Это потребует тесного сотрудничества между менеджерами UA, креативщиками и другими маркетологами для разработки и оптимизации стратегий, которые исторически были менее ориентированы на данные, такие как

• Использование клипов приложений как способ поощрения естественного обнаружения приложений, а затем поощрения пользователей, взаимодействующих с App Clips, к созданию учетной записи. (App Clips - это небольшая часть приложения, которая позволяет быстро выполнить задачу, такую как аренда велосипеда, оплата парковки или заказ еды.) Доступ к клипам приложений можно получить в Safari, Картах и Сообщениях, а также в реальности с помощью тегов NFC, QR-кодов и кодов клипов приложений (эти уникальные теги перенесут вас к определенным клипам приложения).
• Отправляйте push-уведомления с персонализированными целевыми сообщениями и используйте сообщения в приложении для охвата и удержания активных пользователей.
• Интегрируйте маркетинг по электронной почте для общения и ретаргетинга с пользователями, которые установили приложение и/или создали учетную запись.
• Используйте партнерские/пригласительные программы и бесплатные пробные/демо-версии для привлечения новых пользователей.
• Изучите возможности перекрестного продвижения для разработчиков с несколькими приложениями в их портфолио.

Чтобы узнать больше о мобильном маркетинге iOS15, вы можете проверить «Как iOS 15 меняет сегодняшний мобильный маркетинг» в наших предыдущих статьях.

Креативное тестирование и оптимизация

Способ сохранить рекламу мобильных приложений прибыльной, выжить и процветать в мире после IDFA - это творческая оптимизация. С виртуальной смертью IDFA - когда Facebook и Google перешли на автоматизированную покупку медиа - последний значимый рычаг, который есть у разработчиков мобильных приложений, - это креативность.

Некоторые видят будущее для менеджеров UA в применении своей количественной строгости от покупки медиа до тестирования и оптимизации креативов. Конечно, UA и креатив уже собираются вместе, и изменения в iOS только сделают это более важным. iOS 15 представляет две важные новые функции для маркетологов UA: оптимизацию страницы продукта (PPO) и пользовательские страницы продуктов, которые позволяют маркетологам тестировать варианты креатива страницы продукта App Store и связывать уникальные страницы продуктов с конкретными целевыми аудиториями для платных кампаний.

Общие сведения о целевых аудиториях

Многие маркетологи переосмысливают свой медиа-микс и ищут новые каналы для поиска и привлечения пользователей, такие как контекстная реклама с соответствующими издателями и привлечение аудитории на платформах социальных сетей / UGC с помощью маркетинга влияния. Этот тип управления каналами исторически является основной маркетинговой функцией, но он требует некоторых догадок о том, что маркетинг производительности на мобильных устройствах начал избегать.

Чтобы проводить высокоэффективные кампании по этим каналам, маркетологи должны знать, на каких платформах и сообществах их целевая аудитория проводит время и какие другие приложения они предпочитают использовать, и создавать креатив, который резонирует с этими аудиториями в их соответствующих контекстах.

UA маркетологи, которые имеют глубокое понимание привычек и ценностей своих перспектив, будут процветать. Эта связь с аудиторией также является ключевым фактором в повышении лояльности клиентов после установки и сбора данных нулевой стороны, которые могут помочь персонализировать пользовательский опыт для улучшения удержания.

Поскольку экосистема мобильной рекламы продолжает быстро развиваться, менеджеры UA, которые могут масштабироваться и адаптироваться к меняющимся реалиям, будут по-прежнему вносить важный вклад в рост пользователей. Хотя их работа может стать более сложной в некотором роде, измерение и оптимизация остаются ключом к успеху маркетинга приложений.