Как инкрементное тестирование переопределяет вашу стратегию привлечения пользователей?

Инкрементное тестирование стало лучшим способом оценки расходов на рекламу и устранения каннибализации.

Мы знаем, что ни модели «первого контакта», ни «последнего контакта» не являются ответом на точность атрибуции. Мы также знаем, что не все кампании или рекламные каналы эффективны в стимулировании положительной рентабельности инвестиций. Дробная атрибуция по-разному взвешивает различные взаимодействия, например, 70% первых контактов и 30% последних контактов. Эти вопросы можно резюмировать следующим образом: является ли мое объявление движущей силой фактической ценности или просто претендует на кредит за естественное поведение?

Как мы измеряем ценность отдельных точек соприкосновения на пути к покупке? Вот где приходит инкрементальность.

Нажмите "Подробнее", чтобы развивать свой бизнес в области приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Что такое инкрементное тестирование?

Инкрементальное тестирование — это математический подход к рекламе, который помогает измерить повышение инкрементности и показывает истинное влияние ваших кампаний.

Инкрементальность — это, по сути, A/B-тест. Стандартное A/B-тестирование делит ваш продукт или кампанию на две части, A и B, а затем делит вашу аудиторию на аудиторию 1 и аудиторию 2. Затем вы применяете разные версии своего продукта или кампании к разным аудиториям, чтобы увидеть, какая из них обеспечивает лучшие результаты.

В мире онлайн-рекламы тестирование AB может использоваться для тестирования творческих подходов, строк тем электронной почты, фраз призывов к действию (CTA) или страниц веб-сайта. В отличие от этого, тестирование инкрементальности фокусируется на улучшении ключевых показателей покупки, измеряемых коэффициентами конверсии (CVR).

Запуск инкрементного тестирования позволит вам:

• Отделите установки от платных кампаний и органического охвата.
• Точно сравните эффективность одной кампании с другой.
• Определите подъем, который ваша кампания генерирует для определенной аудитории.

Инкрементальность не связана с присвоением кредита конверсиям. Речь идет о выявлении взаимодействий, которые перемещают пользователей от пассивного к активному. Любое взаимодействие, которое влияет на фактические результаты, определяется как приращение.

Важность тестирования инкрементальности в маркетинге мобильных приложений.

Инкрементное тестирование предоставляет рекламодателям новое целостное представление для оценки истинной ценности их кампаний в приложениях и дает ответы о том, какие кампании наиболее эффективны, а какие генерируют больше продаж.

Это решение проблемы каннибализации: в случае ретаргетинга, например, оно устраняет сомнения маркетологов в том, что их кампании будут каннибализировать органические конверсии.

Инкрементное тестирование будет очень полезно при тестировании новых медиа-каналов, прежде чем решать, стоит ли инвестировать больше. Вы также можете использовать инкрементное тестирование на небольших кампаниях в СМИ, чтобы увидеть, есть ли положительная рентабельность инвестиций. Если ответ «да», то вы можете уверенно наращивать свои маркетинговые усилия для этого канала.

Когда вам нужно создать стратегию повторного вовлечения, инкрементное тестирование может пригодиться. Инкрементное тестирование помогает выделить лучшие даты после установки, чтобы повторно привлечь пользователей и обеспечить наибольший прирост в маркетинговых усилиях.

Но не только это: идеи, почерпнутые из инкрементального тестирования целевых групп и кампаний, представляют собой ценную информацию, которая может быть использована в качестве основы для оптимизации всей стратегии платной рекламы.

Как запустить инкрементные тесты для вашего приложения?

Инкрементное тестирование — это лучший способ измерить эффективность ваших маркетинговых усилий по приложению, если вы делаете это правильно.

Основная идея состоит в том, чтобы разделить пользователей на две равные группы - тестовую группу и контрольную группу.

Одна группа будет видеть рекламу вашего приложения, а другая нет. Затем будут проанализированы коэффициенты конверсии для каждой группы, и будут поняты фактические причины и последствия ваших маркетинговых усилий, что позволит вам принимать лучшие маркетинговые решения.

Определите свои цели

При запуске теста на инкрементность важно определить свою гипотезу и определить любые важные бизнес-ключевые показатели эффективности, которые вы хотите изучить дальше. Подумайте о том, что вы хотите доказать с помощью этого научного подхода.

Например, хотите ли вы одновременно изучить количество установок, рентабельность инвестиций, окупаемость расходов на рекламу или различные метрики?

Сегментация аудитории

При выполнении дополнительных тестов маркетинговых кампаний выберите группу аудитории, с которой вы хотите запустить этот эксперимент, и убедитесь, что часть этой группы аудитории правильно сегментирована в контрольную группу.

Контрольная и тестовая группы должны иметь сходные, но не перекрывающиеся характеристики. Это может быть сложно, когда мы фокусируемся на кампаниях UA (привлечение пользователей), потому что мы не знаем аудиторию без уникального идентификатора. Конкретный идентификатор, такой как идентификатор или код, отличает его от других идентификаторов и делает уникальным.

Однако вы также можете использовать другие идентификаторы для сегментации своей аудитории, включая такие параметры, как география, время (аналогично трем типам прироста прироста, описанным выше), продукт или демография.

Выполнение теста инкрементальности

Определите продолжительность теста и окно теста, запустите тест.

Рекомендации диктуют, что продолжительность эксперимента должна длиться не менее одной недели.

Окно тестирования, как и количество дней пользовательских операций перед тестированием, зависит от бизнес-цикла приложения и объема данных, которые необходимо обработать.

Тесты и тестовые окна следует планировать, когда календарь понятен, что будет наиболее точно отражать эффективность вашей деятельности.

Анализируйте данные и принимайте меры

Вы только что провели свой первый тест на инкрементальность - поздравляем! Но что вы делаете сейчас?

Во-первых, внимательно посмотрите на свои предельные издержки. Тот факт, что конкретное объявление генерирует увеличение установок, не означает, что вы должны его масштабировать. Вам нужно оценить, стоит ли лифт затрат для его достижения. Если нет, выключите рекламу и попробуйте что-то новое.

Далее сделайте все возможное для борьбы с каннибализацией, что вы можете сделать в два этапа:

Первое: назначьте кого-то для отслеживания и анализа органических результатов. Таким образом, когда данные нужны, у вас есть кто-то, кто будет противостоять платному UA.

Во-вторых, уполномочите этого человека прекратить расходы на рекламу, когда он видит признаки каннибализации. Это поможет гарантировать, что ваша платная стратегия UA соответствует вашим общим целям роста. Не полагайтесь слепо на платный трафик!

Оттуда продолжайте свои усилия по тестированию, чтобы найти надежный путь вперед для вашей компании.

Ограждения / Смягчающие факторы

При создании контрольных и тестовых групп важно удалить любой шум или внешние факторы, которые могут повлиять на поведение пользователя. Вам также нужно попытаться очистить данные и убедиться, что нет перекрывающихся аудиторий, так как это также может исказить результаты.

Выявление и исключение выбросов является еще одним важным шагом, так как это может исказить данные и привести к неправильным выводам. Объем данных будет влиять на степень, в которой выбросы влияют на результаты, поэтому это также является важным фактором при рассмотрении экспериментальных критериев.

a) Сезонность - Показатели ответов для контрольных групп могут сильно варьироваться в зависимости от сезона покупки. Например, если мы тестируем в Черную пятницу, частота ответов для контрольной группы может быть выше, чем в другое время года, потому что пользователи с большей вероятностью совершат покупку в течение этого времени. Это, в свою очередь, может уменьшить влияние вашей кампании.

б) Узнаваемость бренда - Некоторые продукты более знакомы потребителям, чем другие. В мире маркетинга популярность того стоит. Более узнаваемые бренды, естественно, получат больше внимания. В случае инкрементального тестирования известные бренды увидят более низкий подъем конверсии, чем бренды, которые никогда раньше не рекламировались в цифровом виде при запуске кампаний с высоким впечатлением в первый раз. Это не означает, что повышение на 5% для старых брендов менее значимо, чем повышение на 20% для новых брендов. Успех субъективен, поэтому маркетологи должны анализировать свои результаты с учетом будущего потенциала, принимая во внимание экономию за счет масштаба стоимости жизни новых клиентов, а также общий доход, который каждый из них приносит.

c) Внешние носители - Если вы управляете медиа вне тестирования с другими программными поставщиками, партнерами по цифровым каналам (социальные, поисковые) или традиционными автономными партнерами (телевидение, рекламные щиты, радио, печать). Как вы гарантируете, что контрольные группы не достигают вашего бренда через эти другие маркетинговые мероприятия? Смысл контрольной группы в том, чтобы быть непредвзятой. Если ваша контрольная группа подвергается воздействию других носителей неравномерным или неизвестным образом, вы рискуете загрязнением данных. Нереально ожидать, что рекламодатели закроют все другие средства массовой информации для тестирования, но это должно помочь интерпретировать результаты.

Заключительные мысли

Инкрементное тестирование - отличный способ лучше понять вашу маркетинговую эффективность и сделать более сильные выводы о ценности ваших маркетинговых инвестиций. Однако настройка тестов, сбор данных и интерпретация результатов требуют значительных усилий и инвестиций. Потратьте время, чтобы настроить надежный тест и повторить каждый раунд, чтобы увидеть, можете ли вы улучшить с помощью опыта. Ни один тест или результат не расскажут вам все, что вам нужно знать, но каждый из них должен стимулировать обучение и помочь вам внести существенные изменения в ваш маркетинговый план.