Изменения в Apple IDFA и IP-играх, формирующих рынок мобильных приложений в 2021 г.

5 апреля Apple разместила на своем веб-сайте для разработчиков сообщение о том, что она начнет применять новую политику IDFA с выпуском iOS 14.5, iPadOS 14.5.

Это также означает, что с выпуском этих системных обновлений разработчикам потребуется получить явное разрешение на доступ к идентификатору рекламы на устройстве (IDFA). Только тогда можно будет отслеживать пользователей в приложениях и на веб-сайтах для таргетинга рекламы.

Фактически, Apple упомянула о новой политике конфиденциальности еще в июне прошлого года на WWDC (Всемирная конференция разработчиков Apple), но, наконец, она была запланирована на «раннюю весну» в этом году после отложенной корректировки.

С выпуском iOS 14.5 Beta 6 1 апреля и новостями об этом выпуске кажется, что разработчикам напоминают о том, что официальная реализация новой политики конфиденциальности становится все ближе и ближе.

Не стоит недооценивать это «небольшое» изменение. От подписки к отказу не нужно просто двигать пальцем, так как большое количество пользователей будет склоняться к варианту «отключить», что затруднит отслеживание большинства приложений.

Нажмите "Подробнее", чтобы развивать свой бизнес в области приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

С точки зрения пользователя, они, естественно, рады этому. Хотя функция отслеживания APP собирает на видном месте общедоступную информацию о пользователе, но никто не хочет, чтобы за ним незаметно наблюдали с помощью собственного мобильного телефона. Это особенно верно в сегодняшних все более осведомленных о защите конфиденциальности.
    
С точки зрения индустрии интернет-рекламы, если модификации IDFA будут реализованы должным образом, сложность сбора информации от пользователей канала iOS будет неизмеримой, и даже если спорадические пользователи захотят включить переключатель функций, объем информации и точность приведет к скользкому снижению по сравнению с тем, что было до изменения политики.    

Шаг Apple, несомненно, является «разрушительным» ножом для индустрии интернет-рекламы (круг покупки игр), которая должна собирать много информации о пользователях.

Защита конфиденциальности пользователей

Прежде чем приступить к анализу, требуется более четкая интерпретация сценария применения так называемого «Нового курса IDFA».

После обновления политики пользователям электроники Apple будет предложено дать согласие на доступ приложения к информации об устройстве, когда они нажимают на определенное программное обеспечение, которое собирает информацию о пользователе. Только если вы решите разрешить это, приложение может получить доступ к информации.

Нет сомнений, что этот шаг Apple будет приветствоваться на уровне пользователей. И пользователи, скорее всего, согласятся с вариантом «нет» после того, как получат эту возможность обмена данными.

С точки зрения конкуренции, шаг Apple может разбить последнее «прозрачное стекло» между пользователями и поставщиками рекламы, чтобы они могли быть честными и знать корни друг друга.

Но очевидно, что новая политика IDFA более выгодна для пользователей, поэтому, естественно, обе стороны приветствуют ее. С другой стороны, рекламным гигантам есть что терять, и трудно не возражать.

Например, в июне прошлого года после того, как Apple объявила об этой новости, Facebook выразила решительный протест.

17 декабря Марк Цукерберг больше не мог сопротивляться и опубликовал в New York Times и других ведущих иностранных СМИ статью под названием «Мы выступаем против Apple за малый бизнес повсюду», выступая против новой политики IDFA.

Но между строк, по-видимому, также содержит предыдущую Apple, "стерилизованную" свой функциональный блок игры App, при покупке 30% по-прежнему высока и другие исторические проблемы наследия.

Генеральный директор Apple Тим Кук ответил Facebook в Twitter редким шагом, заявив: «У пользователей должен быть выбор в отношении того, какие данные собираются и как платформа использует эти данные».

Чтобы перейти к делу, основной причиной возмущения со стороны рекламных гигантов, таких как Facebook, является чрезмерная зависимость от функциональности Apple IDFA.

Например, технология Audience Network, которая лежит в основе рекламного бизнеса Facebook, опирается на способность IDFA нацеливать, отслеживать и сопоставлять аудиторию в сторонних приложениях.

В ответ на это изменение Facebook также недавно объявил, что «разрабатывает краткосрочную и долгосрочную стратегию» для продолжения показа рекламы в соответствии с новой политикой IDFA.

Но он также сказал, что это ограничит персонализированную настройку рекламы, что приведет к снижению доходов от рекламы для разработчиков приложений на 50%.

Судя по всему, Марк Цукерберг в конце концов решил пойти на компромисс. В конце концов, даже если выручка снизится, никто не хочет отказываться от канала iOS с пользовательской базой более 1 миллиарда.

Конечно, повышение осведомленности пользователей о конфиденциальности — это непреодолимая тенденция, и Apple делает мудрый шаг, чтобы следовать этой тенденции.

«Apple всегда играла важную роль в отрасли, и теперь, когда как государственная политика, так и осведомленность пользователей все больше заботятся о конфиденциальности в Китае и за рубежом, нетрудно понять, как она (Apple), как лидер в отраслевой экосистеме, следует заняться этим». Так заявил глава App Annie.

Помимо Apple такое же намерение выразили Google и другие гиганты, а TikTok даже 13 января запустил новый набор «расширенных» настроек конфиденциальности, ограничив некоторые функции для пользователей-подростков для защиты конфиденциальности этой группы.

Исследование Pew Trust показывает, что 80% пользователей социальных сетей уже не доверяют компаниям и рекламодателям.

Итак, какое конкретное влияние окажет новая политика IDFA на индустрию мобильной рекламы?

Наступающая эра мобильных данных

Новый курс IDFA, если он будет реализован в будущем, как ожидается, определенно вызовет огромные изменения в бизнесе мобильной рекламы. Это даже окажет необратимое влияние на структуру всей экосистемы мобильной рекламы.

Данные AppsFlyer также говорят о том, что 56% маркетологов считают, что новая политика Apple в отношении IDFA окажет негативное влияние на рекламный бизнес.

Если задуматься немного глубже, как возникает это негативное влияние? Изменения в способах доступа к мобильным данным являются прямой движущей силой.

«Чтобы завоевать рынок мобильной связи в 2021 году, мобильные данные должны быть главным приоритетом». Так говорится в годовом отчете App Annie по мобильному рынку за 2020 год.

ASO World предполагает, что растущую важность мобильных данных можно понять с точки зрения рынка, пользователей и поставщиков.


На рыночном уровне мобильные данные позволят производителям четко видеть производительность и выручку сегментов и продуктов в «постэпидемическую эпоху» и подтверждать свои долгосрочные тенденции.

Мобильные данные также позволят более точно профилировать пользователей. В последнее время мы неоднократно упоминали о разнице между «поколением Z (после 95 лет)» и другими возрастными группами с точки зрения привычек использования мобильных телефонов, предпочтений в приложениях и играх. Мобильные данные позволят визуально отразить эту разницу.

Вышеупомянутые две функции также позволят мобильным платформам анализа данных, таким как App Annie, лучше обслуживать производителей и облегчать создание их проектов, исследования и разработки, распространение и эксплуатацию.

Данные — это спасательный круг для каждой интернет-компании. Достаточно увидеть важность мобильных данных.

Что касается связи между IDFA и мобильной рекламой, то она следующая: во-первых, статистика атрибуции, т.е. уточнение, какое приложение является источником кликов пользователей по рекламе; во-вторых, пользовательский портрет, т. е. планирование потребностей пользователей в следующем размещении на основе траектории использования приложения.

Таким образом, можно увидеть, что влияние новой политики IDFA на индустрию мобильной рекламы связано с ужесточением сбора мобильных данных пользователей, и это ужесточение окажет серьезное влияние на индустрию мобильной рекламы с точки зрения атрибуции и портреты пользователей.

Индустрия мобильной рекламы не только имеет большую тарелку, но и имеет все более широкий охват, и многие производители средних и крупных игр начали широко инвестировать в нее. И индустрия все еще далека от достижения вершины с большим потенциалом.

На повестке дня стоял вопрос о том, как уменьшить влияние новой политики IDFA на рекламную индустрию.

Нарушение ограничений новой политики IDFA

Так называемая «интеграция данных», то есть после внедрения новой политики IDFA нет доступа к конкретным, точным независимым данным пользователей, единственный выход — собрать все собранные данные вместе для анализа, открыть дорога между данными и пользователями, заблокированная IDFA.

Что касается источника этих данных, то большинство из них поступает из собственных каналов издателей и рекламодателей, включая рекламные платформы, платформы анализа данных и так далее.

Некоторые рекламодатели имеют один или два десятка площадок для обналичивания только с кооперативными отношениями, поэтому общий объем данных может не беспокоить. Но как сделать эти интеграции данных, интеграции вместе, а затем общий анализ воротника, чтобы сделать выводы является ключом.

Приоритет «анализа рыночных данных» еще выше.

После того, как IDFA ужесточит данные на стороне пользователя, необходимо повысить чувствительность и способность анализа рыночных данных и отказаться от предыдущего режима размещения и материала с одними пользовательскими данными, но принимать решения с точки зрения рынка.

Помимо помощи со стороны индустрии мобильных данных, в самой индустрии интернет-рекламы также было много дискуссий по поводу новой политики IDFA, и Competitive Core считает, что «цифровой альянс», возможно, является наиболее осуществимым.

Другими словами, в течение определенного периода времени динамические характеристики устройств iOS, отслеживаемые двумя приложениями, очень похожи и могут рассматриваться как одно и то же устройство.

Точно так же, как «новая политика Apple в отношении номеров версий», новая политика IDFA неизбежна, поэтому нельзя рисковать.

Мы должны обсудить решения, применимые к индустрии мобильной рекламы, и принять более подходящее решение для интеграции мобильных данных, чтобы быть непобедимыми.