ASO Growth Hack: как измерение инкрементальности влияет на ретаргетинг вашего приложения?

Ретаргетинг приложений продолжает оставаться стратегическим маркетинговым каналом для мобильных приложений. В последние годы во всех мобильных вертикалях (лидером является шоппинг) резко возросла ориентация на ремаркетинг. Поскольку трафик IDFA по-прежнему превышает 50% инвентаря iOS, рекламодатели маркетинга приложений продолжают стремиться увеличить свой доход.

Что такое инкрементальное измерение в мобильном маркетинге?

Инкрементальность, как одно из измерений эффективности рекламы, является способом измерения дополнительного бизнеса, возникающего в результате маркетинговой тактики или набора маркетинговых тактик. Это не произошло бы без определенного взаимодействия, такого как просмотр рекламы, и это привело к желаемому результату, такому как конверсия. Это может быть показано увеличением клиентов, продаж, выручки или других связанных метрик.

В маркетинге эффективности ключевые показатели эффективности (KPI) постоянно развиваются, чтобы соответствовать бизнес-объектам мобильного маркетинга. Чтобы более эффективно контролировать качество и возврат платного трафика, мы видели, что KPI изменились с цены за тысячу показов (CPM) на цену за клик (CPC), а с внедрением мобильных приложений цена за установку (CPI), стоимость за операцию (CPA) и возврат расходов на рекламу (возврат расходов на рекламу). Ключевые показатели эффективности производительности поставляются с новыми моделями атрибуции, прибывшими вместе с ними.

Почему инкрементальность важна в мобильных измерениях?

Расчет стоимости продвижения приложения и показатель эффективности всегда являются горячей темой для рассмотрения маркетологами. Неправильные показатели могут привести к неправильным результатам и стимулам, что в конечном итоге приведет рекламодателей в замешательство по этому поводу: «Половина денег, которые я потратил на рекламу, была потрачена впустую; беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Инкрементное тестирование предлагает новый способ упростить измерение, сравнивая различия в поведении пользователей между двумя группами, которые либо подвергаются воздействию, либо не подвергаются воздействию рекламы. При правильной реализации инкрементальность предлагает окончательный способ измерения эффективности мобильной рекламы.

Две цели для ремаркетинга приложений:

● Понять истинную рентабельность инвестиций от маркетинговых кампаний, позволяя маркетологам правильно отнести источник роста производительности.
● Оптимизировать кросс-канальную производительность и принимать обоснованные решения о следующем потраченном маркетинговом долларе.

Инкрементальный анализ особенно важен, когда дело доходит до измерения кампаний ремаркетинга, поскольку эти пользователи уже вовлечены в ваше приложение и, следовательно, с большей вероятностью будут взаимодействовать снова, органично. Как маркетологи могут тогда узнать, стоят ли их платные усилия по ремаркетингу цены этих же пользователей, которые, вероятно, снова конвертируются самостоятельно?

Единственный способ оправдать вливание дополнительных средств в усилия по повторному вовлечению — это проверить их подъем.

Как тестировать и измерять инкрементальность?

Наиболее точным способом измерения инкрементности сред является тестирование и экспериментирование. Чтобы измерить инкрементальность, аудитории случайным образом сегментируются на тестовые и контрольные когорты. Разница в коэффициентах конверсии между двумя когортами фактически дает нам инкрементность и точное представление о предельном добавочном вкладе этого медиа-канала.

Инкрементальность в маркетинговых примерах:

Пример расчета инкрементности ретаргетинга ● Вы удерживаете небольшую, но статистическую группу своей аудитории и не показываете рекламу ретаргетинга.
В среднем, 10% в конечном итоге выкупают вашу продукцию.
● Тестовая группа получает рекламу, и они выкупают 13% времени, поэтому прирост составляет 3%, что приводит к увеличению на 23%.
● (%CR Test – %CR Control) / %CR Test

Soft environments retargeting case study
● Эксперимент по ретаргетингу Measured показал, что дополнительные затраты на приобретение CPA(i) были значительно выше целевых показателей CPA и того, что было сообщено поставщиками. Их крупнейший поставщик ретаргетинга по расходам был сильно переиндексирован и показывал рекламу за пределами рекомендуемого ограничения частоты.
● Результаты: Бюджеты ретаргетинга были сокращены на 52% в ближайшие несколько месяцев на основе результатов. Дополнительный бюджет был переведен на более эффективную тактику поиска, такую как Facebook. Выручка Topline увеличилась на 17% в месячном исчислении, в то время как годовые продажи увеличились на 12%.
Другие методы измерения, такие как моделирование медиа-микса (MMM) и мультисенсорная атрибуция (MTA), не могут измерять просмотры или показы, поэтому вы, по сути, просто измеряете клики. Инкрементное измерение учитывает показы и клики на каждой из тестируемых платформ и, следовательно, дает маркетологам более точное представление об истинном вкладе их медиа во весь их портфель.

Использование измерения инкрементальности для повышения эффективности ретаргетинга приложений

Поскольку ретаргетинг мобильных приложений зависит от идентификатора пользователя, инкрементное измерение маркетинговой кампании ретаргетинга аналогично традиционному A/B-тестированию. Аудитория была случайным образом разделена на группу лечения и контрольную группу.

Что касается того, как оценивать постепенное улучшение рекламы, метод Ghost Bids является одним из методов измерения улучшения. Это наиболее точный и экономичный метод, предназначенный для долгосрочной оценки эффективности рекламы.

Призрачные ставки основаны на «Ghost Ads» Google, который обеспечивает сбалансированное «по одному» сравнение поведения группы лечения и контрольной группы. Однако концепция Ghost Bids отличается тем, что она настроена на ретаргетинг приложений.

Подробную информацию о методе Ghost Bids вы можете узнать: Призрачные ставки

Ключевые показатели эффективности, используемые при измерении инкрементальности

При измерении эффективности каждого вида деятельности выбор правильного KPI имеет решающее значение. Правильный выбор зависит от отрасли и бизнес-целей приложения.Наиболее

часто используемые метрики:
● Дополнительный доход
● Инкрементная рентабельность инвестиций (iROAS)
● Инкрементная конверсия
● Дополнительные затраты на операцию (iCPA)

Дополнительный доход

Дополнительный доход показывает, какая часть дохода, полученного всеми целевыми пользователями в рамках кампании, является инкрементной по сравнению с поведением контрольной группы. Этот KPI фиксирует, сколько дополнительного дохода приносит кампания, в дополнение к органическому поведению и другим маркетинговым мероприятиям.

Инкрементная ROAS (iROAS)

Инкрементная рентабельность инвестиций (iROAS) — это дополнительный доход, разделенный на стоимость кампании (расходы на рекламу). Этот KPI представляет собой прибыльность события или его возврат инвестиций (ROI).

Инкрементное преобразование

Как и дополнительный доход, добавочный ключевой показатель эффективности конверсии отражает, сколько конверсий пользователей, на которых нацелена кампания, являются инкрементными по сравнению с контрольной группой.

Дополнительные затраты на операцию (iCPA)

Для приложений, бизнес-модель которых не отражается путем отслеживания доходов, или если фактический доход не может быть получен с помощью потоков данных, наиболее целесообразно проверить iCPA для постановки целей и оценки производительности.



Коэффициент конверсии (CVR) является еще одним примером, когда результат зависит от поставленной цели. Если цель состоит в том, чтобы понять истинную ценность рекламы, обусловленной деятельностью, статистическая значимость и положительный CVR являются хорошими показателями эффективности, даже если они могут не полностью соответствовать KPI, приписываемым ROAS.

Что следует учитывать при применении инкрементных измерений

● Время начала инкрементного тестирования

В межсезонье цикл выполнения кампании будет относительно ниже обычного цикла, а объем генерируемых данных невелик, поэтому стоимость создания большого количества объявлений высока. То же самое относится и к пиковым сезонам, где производительность обычно выше нормы. Поэтому время начала инкрементального тестирования должно учитываться маркетологами по продвижению приложений.

● Инкрементное тестирование и дисконтные кампании

Чтобы получить наиболее точные дополнительные результаты тестирования, избегайте использования рекламных баннеров или кодов скидок. Рекламные акции побуждают пользователей конвертировать, поэтому результаты могут захватить ложную реальность.

Заключение

Поскольку бюджеты ремаркетинга значительно растут, понимание влияния планов ремаркетинга необходимо для обоснования масштаба.

Кроме того, персонализация является ключевой целью современных цифровых маркетологов; маркетинг для определенной аудитории, контроль количества раз, когда пользователи видят рекламу в этой аудитории, какой будет информация, и как эти пользователи постоянно перемещаются по каналу конверсии и где концепция взаимодействия с различными точками соприкосновения в процессе.

Используя методы атрибуции на основе человека, идеальная ситуация заключается в том, чтобы поддерживать сообщения персонализированными, последовательными и последовательными. Если мы заглянем в будущее, измерение производительности в изоляции не сработает. Естественно, это приводит к важности понимания постепенного воздействия всей программы повторного вовлечения.