ASO+ASA: каннибализация ключевых слов и экономичная защита трафика

В этой статье мы расскажем об Apple Search Ads, влиянии ASO на ASA, каннибализации ключевых слов и рентабельности защиты брендового трафика в App Store. Вот содержание:

● Что такое Apple Search Advertising (ASA)? 
● ASA и ASO: максимизируйте результат от продвижения приложения
● Что такое каннибализация трафика?
● Как узнать, стоит ли покупать трафик?
● Как измерить степень приращения и каннибализации?
● Измерение затрат
● Заключение

Что такое Apple Search Advertising (ASA)? 

Apple Search Advertising (ASA) — рекламная платформа для продвижения iOS-приложений. Позволяет размещать рекламу в магазине приложений: во вкладке поиска и в результатах поиска. Пример такой рекламы вы можете увидеть на изображении ниже.

По данным магазина приложений:
● Пользователи, которые могут найти приложения через поиск: 70 %
● Загрузки выполняются сразу после поиска в AppStore: 65 %
● Средний коэффициент конверсии для объявлений результатов поиска: 50 %

Таким образом, реклама приложения через Apple Search Ads не позволяет не только охватить большое количество пользователей, но и обеспечивает качественный трафик. Пользователи поисковой рекламы Apple имеют примерно такой же уровень вовлеченности, что и обычные пользователи.

ASA и ASO: Максимизируйте результат от продвижения приложения

Оптимизация App Store (ASO) — это комплексный процесс оптимизации домашней страницы приложения в App Store. Работа ASO влияет на эффективность ASA. Например, графическая оптимизация делает главную страницу приложения более заметной, что увеличивает количество установок как для органического, так и для платного трафика. Чем выше коэффициент конверсии, тем больше кликов и установок вы получаете, и тем ниже стоимость.

Текстовые метаданные — один из важных факторов, влияющих на поисковую рекламу Apple. Релевантность приложения определяет, будет ли показываться ваше объявление в магазине приложений по поисковому запросу. Реакция пользователя на объявление — показатель его релевантности. На основе ответов пользователей ASA решает, какие объявления следует показывать чаще. Вот почему важно работать с ASO, чтобы управлять покупкой ASA.

Apple Search Ads, в свою очередь, предоставляет ASO ценные данные: рекомендации по ключевым словам, связанным с приложениями, рейтинг популярности ключевых слов (объем поиска) и коэффициенты конверсии ключевых слов для приложений в рекламных кампаниях.

Профессиональные команды ASO World помогли тысячам приложений и игр быстро вырасти. 



Нажмите "Подробнее", чтобы развивать свой бизнес в области приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Что такое каннибализация трафика?

Поисковая реклама Apple часто используется для решения сразу нескольких задач: и для привлечения пользователей, и для сбора данных. Однако в некоторых случаях единственная причина запуска поисковой кампании — защита брендовых поисковых запросов.

В некоторых случаях ASA позволяет использовать название приложения конкурента для продвижения вашего приложения, чтобы конкуренты также могли использовать название вашего бренда для привлечения пользователей к своему продукту. Вот почему некоторые рекламодатели используют ASA для защиты своих брендов, рекламируя свои собственные ключевые слова, чтобы уменьшить отток, который могут создать конкуренты. В этом случае возможно частичное потребление органического поискового трафика.

Каннибализация трафика — это явление, когда один канал (Apple Search Ads) «поглощает» трафик из другого канала (из органического поиска). В этом случае пользователь ищет приложение по ключевому слову и должен установить его из результатов обычного поиска, а не из рекламы.

Как узнать, стоит ли покупать трафик?

Если ваше приложение уже на первом месте в органической выдаче, стоит ли покупать трафик? Есть ли способ узнать? Все приложения не имеют четкого ответа. Во-первых, важно разделить ключевые слова на брендовые и небрендовые. Если говорить о брендовом трафике, то можно предположить, что пользователи, которые ищут приложения по названию бренда, особенно заинтересованы в них. Так что есть большая вероятность, что они найдут и скачают ваше приложение. Но, во-первых, не все приложения имеют одинаковый сильный брендинг и лояльность пользователей. Во-вторых, популярность и похожесть конкурентов также играют роль. Более слабые конкуренты представляют меньшую угрозу для трафика вашего бренда, но если у них есть похожие функции, пользователи могут рассмотреть возможность их загрузки. В-третьих, иногда название бренда становится общим и используется для поиска похожих приложений.

Идеальное решение — изучить результаты поиска и принять отдельные решения по каждому брендированному и небрендированному запросу в каждой стране. Анализируя результаты поиска, посмотрите, выделяется ли ваше приложение, показывая истории, разработчиков и другие карточки.

Если в вашем приложении есть встроенные покупки, не упустите возможность их продвигать. Продвижение покупок в приложении — это большое преимущество, так как оно заметно в магазине приложений. Во-первых, они продвигаются и ранжируются выше, потому что приложения, которые продвигают деньги, выгодны для Apple. Во-вторых, оптимизация продвигаемых IAP позволит выделить их в результатах поиска и занять позицию прямо под приложением. Таким образом, ваше приложение будет занимать две позиции, охватывая весь экран результатов поиска.

Кроме того, перед принятием решения целесообразно оценить экономическую эффективность использования Apple Search Ads. Мы рекомендуем вам регулярно проводить постепенный анализ ваших рекламных кампаний.

Как измерить степень приращения и каннибализации?

В мобильном маркетинге часто бывает сложно провести грань между органическим и платным трафиком. Из-за этого маркетолог может неправильно оценить стоимость рекламы и даже заплатить за установки, которые он мог бы получить бесплатно. Этого можно избежать, если измерять инкрементно. Он показывает, сколько новых установок вы на самом деле получили. Чем выше дельта-рейт, тем «очевиднее» результат.

Таким образом, для расчета дельты вам необходимо собрать следующие данные:
1. Количество установок из поиска в магазине приложений (первый раз, когда клиент просматривает или загружает ваше приложение из поиска в магазине приложений. Включая поисковые объявления в поисках в магазине приложений). .
2. Количество поисковых установок из магазина приложений.
3. Рекламные кампании и новые показатели загрузки (приложения, загруженные от новых пользователей, которые никогда не загружали ваше приложение).

А вот и простой расчет. Вычитая из общего количества установок из Поиска долю платного трафика, получаем количество органических установок за время рекламной кампании.

● Единицы приложения из App Store Connect, включая ASA — новые загрузки из Apple Search Ads = обычные установки во время кампании ASA .

Затем вычтите количество органических установок в период кампании ASA из числа органических установок в период до настройки кампании ASA: ●

Единицы приложения из App Store Connect до ASA — органические установки во время ASA = каннибализированные установки .

Затем вычтите долю каннибализированных установок из числа установок ASA:

● Новые загрузки из Apple Search Ads — каннибализированные установки =Инкрементальные установки .

Наконец, инкрементный коэффициент = инкрементные установки / (новые загрузки из Apple Search Ads) * 100.

Аналогичным образом, чем выше дельта-коэффициент, тем ниже уровень каннибализации. Но даже при низкой дельте не стоит торопиться с кампанией, потому что тогда вы уступите конкуренту первое место в результатах поиска.

Что мы можем сделать для роста вашего приложения?

 * Растите с помощью наших решений для развития приложений — выберите "Служба установки ключевого слова" для достижения ТОП-поиска в App Store и максимизируйте трафик вашего приложения. Или нажмите «Продвигать сейчас» выше (чтобы увеличить количество установок приложения для видимости приложения).

* Что такое служба гарантированного ранжирования по ключевым словам? В чем его преимущество?

Мера стоимости

Чтобы рассчитать затраты на каннибализацию, вам необходимо сделать предположения о коэффициентах конверсии ваших конкурентов. В этом случае основной точкой данных, которую вы можете использовать, может быть коэффициент конверсии ключевого слова, который вы можете получить из своих собственных поисковых рекламных кампаний и эталонных показателей по категориям. Определите гипотетический коэффициент конверсии конкурента в трех сценариях: высокий CVR, средний CVR и низкий CVR.

● Стоимость защищенной установки в первом сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * высокий CVR)
● Стоимость защищенной установки во втором сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * средний CVR)
● Стоимость защищенной установки в третьем сценарии = общая стоимость кампании ASA / (показы * низкий CVR)

Сравнив эту стоимость с ценой установки поисковой рекламы Apple, вы можете оценить, сколько вы платите за дополнительную плату за защиту этой кампании и сколько долларов, потраченных на рекламу в поисковой сети, на самом деле уходит на конкурентов. К сожалению, знание этих затрат не решает проблему использования самых популярных ключевых слов в органическом поиске. Но, по крайней мере, это может помочь вам решить, стоит ли начинать, останавливать или изменять бюджет, который вы инвестируете в определенные поисковые рекламные кампании.

Вывод

Надеемся, наши советы помогли вам решиться на запуск рекламной кампании, оптимизировать стратегию и управлять бюджетом. Однако имейте в виду, что поисковые рекламные кампании Apple работают в постоянно меняющейся среде, и многие факторы (обновления метаданных, сезонность, конкуренция) могут влиять на коэффициент конверсии приложений. Вот почему крайне важно регулярно тестировать свои кампании.