일본에서의 AltStore: iOS 게임 마케팅의 적응 방법

2025년 12월 18일 시행된 모바일 소프트웨어 경쟁법(MSCA)과 함께 일본에서 AltStore PAL이 출시되면서, 일본 내 iOS 게임 유통과 마케팅 환경은 지난 10여 년간 가장 큰 변화를 맞이했다.

모바일 게임 퍼블리셔는 처음으로 서드파티 앱 마켓플레이스를 통해 iOS 게임을 합법적으로 배포하고 외부 결제 채널로 사용자를 유도할 수 있게 되었으며, 이는 유저 확보, 수익화, 노출 전략 전반을 근본적으로 변화시킨다.

변화의 핵심: iOS, 서드파티 마켓플레이스 개방

새로운 규제 프레임워크에 따라 애플은 일본에서 iOS용 승인된 서드파티 앱 마켓플레이스와 대체 결제 흐름을 허용했다.

(출처: Apple)

AltStore PAL과 같은 플랫폼을 통해 배포되는 게임에는 일본 앱 스토어의 인하된 21% 수수료와 비교해 5%의 코어 테크놀로지 커미션이 적용된다. 이는 플랫폼 비용을 낮추는 대신, 애플 공증과 서드파티 다운로드에 대한 명시적 시스템 경고 등 새로운 컴플라이언스 및 보안 요구사항을 수반한다.

모바일 게임 마케팅 관점에서 이는 iOS가 단일 스토어 생태계에서 벗어나 PC와 콘솔에서 이미 익숙한 멀티 채널 환경으로 이동하고 있음을 의미한다.

일본 모바일 게임 마케팅에 중요한 이유

DTC(Direct-to-Consumer) 마케팅의 부상

MSCA는 iOS에서 DTC 전략을 실행할 수 있는 법적 기반을 제공한다. 게임 마케터는 광고, 소셜 미디어, 인플루언서 콘텐츠에서 공식 웹사이트나 대체 마켓플레이스로 직접 사용자를 유도할 수 있으며, 앱 스토어의 다운로드 및 결제 흐름을 우회할 수 있다.

이를 통해 완전한 Web-to-App 퍼널 구축, 앱 스토어 외부의 더 낮은 인앱 결제 가격, 사용자 데이터 및 CRM에 대한 강화된 통제가 가능해진다. 결과적으로 마케팅 예산은 앱 스토어 중심 ASO에서 퍼포먼스 미디어, 인플루언서 캠페인, 커뮤니티 기반 유입 전략으로 이동할 가능성이 높다.

분산된 발견 경로와 니치 플랫폼

대체 앱 스토어는 새로운 발견 지면을 제공한다. 기존 앱 스토어에서 제한되거나 우선순위가 낮았던 콘텐츠도 이제 특정 타깃 유저에게 도달할 수 있다. 에뮬레이터 관련 앱을 지원하는 AltStore PAL 사례는 레트로 및 실험적 게임 장르의 가시성이 어떻게 확대되는지를 보여준다.

프랜차이즈 충성도가 높은 일본 시장에서는 제한 접근 빌드, VIP 스토어, 커뮤니티 전용 출시 등 팬 중심 유통 모델도 가능하다. 발견 경로는 더 분산되지만, 타기팅은 한층 정밀해진다.

신뢰, 보안, 사용자 인식

주요 마케팅 과제는 신뢰다. 애플은 서드파티 마켓플레이스에서 앱을 설치할 때 눈에 띄는 경고를 표시하며, 이는 인지된 위험을 높일 수 있다. 개인정보와 안전을 중시하는 일본 소비자에게 이 마찰 요소는 무시할 수 없다.

효과적인 캠페인은 애플의 공증 절차를 강조하고, 서드파티 앱도 기본적인 보안 검사를 충족한다는 점을 명확히 전달해야 한다. 기존 브랜드 파워를 가진 퍼블리셔는 사용자 망설임을 완화할 수 있으며, 대형 기업은 신뢰 강화를 위해 자체 브랜드 마켓플레이스를 검토할 수도 있다.

수익화가 마케팅 레버로 작용

수수료 인하는 수익 모델뿐 아니라 사용자 메시지에도 영향을 준다. 개발사는 웹 스토어나 대체 마켓플레이스에서 앱 스토어보다 낮은 가격을 제시할 수 있으며, 이러한 가격 차이는 주요 유입 포인트로 활용될 수 있다.

동시에 웹 기반 거래와 관련된 일부 애플 수수료는 소규모 스튜디오의 마진 개선을 제한한다는 비판도 있다. 따라서 수익화 전략은 운영 비용 절감과 가격 혜택을 명확히 전달하는 마케팅 간의 균형이 중요해진다.

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장르별 전략 영향

모든 게임 장르가 동일한 혜택을 얻는 것은 아니다. RPG와 가챠 게임처럼 고매출·고IAP 장르는 가장 큰 수혜를 볼 가능성이 높다. 플랫폼 수수료의 소폭 인하만으로도 일본 상위 매출 장르에서는 큰 수익 차이를 만들 수 있다.

반면 캐주얼 및 하이퍼 캐주얼 게임은 여전히 앱 스토어 노출 알고리즘과 대규모 노출에 크게 의존한다. 이러한 타이틀의 경우 앱 스토어는 여전히 핵심 채널로 남고, 대체 마켓플레이스는 제한적이거나 실험적인 역할에 머무를 가능성이 높다.

AltStore 및 멀티 스토어 유통에 대한 iOS 게임 개발자의 대응 전략

멀티 스토어 환경에서의 ASO 재정립

ASO는 사라지지 않고 진화한다. 각 마켓플레이스마다 고유한 메타데이터 전략, 키워드 리서치, 크리에이티브 최적화가 필요하다. 제목, 설명, 스크린샷, 미리보기는 채널 간 재사용이 아니라 각 스토어의 발견 메커니즘에 맞게 현지화되어야 한다.

💡 전문가 팁: 관련 장르 및 롱테일 키워드 선정, 매력적인 비주얼 자산 구성, 핵심 게임플레이 요소를 강조한 설명 최적화 등 게임 특화 ASO 기본기에 집중하라. ASOWorld의 모바일 게임 최적화 가이드에서 제시하듯, 메타데이터와 크리에이티브를 플레이어 검색 의도와 경쟁 환경에 맞추는 종합적인 ASO 접근은 자연 유입과 다운로드 증가에 기여한다.

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ASO와 DTC 유입의 통합

ASO는 이제 DTC 활동을 대체하는 것이 아니라 지원해야 한다. 스토어 페이지는 외부 캠페인, 인플루언서 메시지, 랜딩 페이지와 일관된 가치 제안과 가격 메시지를 유지해야 한다.

채널별 성과 측정

어트리뷰션, 채널 태깅, 부정 트래픽 모니터링이 필수다. 마케터는 앱 스토어, 서드파티 마켓플레이스, 웹 퍼널 전반에서 CPI, 리텐션, ARPU, 환불률을 비교해 지속 가능한 채널 믹스를 도출해야 한다.

성장 자산으로서의 신뢰 구축

보안 인증, 개인정보 보호 고지, 명확한 고객 지원 흐름을 스토어 페이지와 마케팅 자료에 전면 배치해야 한다. 신뢰 메시지는 단순한 컴플라이언스 요소를 넘어 핵심 전환 요인이 된다.

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결론

AltStore PAL 출시와 MSCA 시행은 일본 모바일 게임 마케팅을 단일 플랫폼 최적화 모델에서 멀티 채널, 마진 인식, 브랜드 중심 전략으로 전환시킨다.

ASO, DTC 퍼널, 신뢰 메시지, 장르별 수익화 전략을 조기에 통합하는 퍼블리셔가 새로운 iOS 환경에서 장기 성장을 확보할 가능성이 가장 높다.

FAQs

일본에서 AltStore를 설치하는 방법은?

사용자는 공식 AltStore 웹사이트에 접속해 승인된 서드파티 마켓플레이스용 iOS 설치 절차를 따르면 일본에서 AltStore PAL을 설치할 수 있다. 일반적으로 마켓플레이스 프로필 다운로드, 필수 시스템 권한 승인, 애플 보안 경고 확인 과정이 포함된다. AltStore PAL을 통해 배포되는 모든 앱은 애플 공증을 거쳐 기본적인 보안을 충족한다.

대체 앱 스토어를 사용해도 애플 앱 스토어 규정을 준수해야 하나요?

그렇다. AltStore PAL과 같은 서드파티 마켓플레이스를 통해 배포하더라도 iOS 앱은 애플의 공증 절차를 통과해야 하며, 기본적인 보안, 개인정보 보호, 아동 보호 요구사항을 충족해야 한다. 대체 유통은 애플의 플랫폼 차원 감독을 제거하지 않는다.

새 정책 하에서 개발자는 앱 스토어 수수료를 완전히 피할 수 있나요?

완전히는 어렵다. 대체 마켓플레이스는 더 낮은 유통 수수료를 적용할 수 있지만, 애플은 여전히 코어 테크놀로지 커미션을 부과하며 일부 외부 결제에는 추가 수수료가 발생할 수 있다. 개발자는 앱 스토어, 서드파티 스토어, 웹 결제 간의 총 비용을 비교해야 한다.

서드파티 앱 스토어 사용이 사용자 신뢰나 설치 전환에 영향을 미치나요?

영향을 줄 수 있다. 애플은 서드파티 다운로드 시 시스템 경고를 표시하며, 이는 특히 위험 회피 성향이 강한 사용자에게 전환율 저하로 이어질 수 있다. 개발자는 명확한 신뢰 메시지, 브랜드 신뢰도, 공증 및 개인정보 보호 보장을 통해 이를 보완해야 한다.