インクリメンタリティ テストはユーザー獲得戦略をどのように再定義しますか?

インクリメンタル テストは、広告費を評価し、カニバリゼーションを排除するための最良の方法になりました。

「ファースト コンタクト」モデルも「ラスト コンタクト」モデルも、アトリビューションの精度に対する答えではないことはわかっています。また、すべてのキャンペーンや広告チャネルが ROAS の向上に効果的であるとは限らないこともわかっています。フラクショナル アトリビューションでは、最初の接触の 70% と最後の接触の 30% など、さまざまなインタラクションの重み付けが異なります。これらの質問は次のようにまとめることができます: 私の広告は実際の価値を生み出しているのか、それとも単に自然に発生する行動の功績を称えているだけなのか? 

購入までの経路に沿った個々のタッチポイントの価値をどのように測定しますか? そこで増分性の出番です。

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増分テストとは何ですか?

インクリメンタリティ テストは、インクリメンタリティ リフトの測定に役立ち、キャンペーンの真の影響を示す、広告に対する数学的アプローチです。 

インクリメンタリティは基本的に A/B テストです。標準の A/B テストでは、製品またはキャンペーンを A と B の 2 つの部分に分割し、オーディエンスをオーディエンス 1 とオーディエンス 2 に分割します。次に、製品またはキャンペーンのさまざまなバージョンをさまざまなオーディエンスに適用して、どちらがより良い結果をもたらすかを確認します。 .

オンライン広告の世界では、AB テストを使用して、クリエイティブな処理、電子メールの件名、行動を促すフレーズ (CTA) のフレーズ、または Web サイトのページをテストできます。対照的に、増分性テストは、コンバージョン率 (CVR) によって測定される主要な購入指標の改善に焦点を当てています。

インクリメンタリティ テストを実行すると、次のことが可能になります。

• インストールを有料キャンペーンやオーガニックリーチから分離します。
• あるキャンペーンの効果を別のキャンペーンと正確に比較します。
• キャンペーンが特定のオーディエンスに対して生成しているリフトを特定します。

インクリメンタリティとは、コンバージョンに貢献度を割り当てることではありません。ユーザーを受動的なものから能動的なものに変えるインタラクションを特定することです。実際の結果に影響を与える相互作用は、増分として識別されます。

モバイルアプリのマーケティングにおける増分テストの重要性。

インクリメンタリティ テストは、アプリ キャンペーンの真の価値を評価するための新しい全体像を広告主に提供し、どのキャンペーンが最も効果的で、どのキャンペーンがより多くの売り上げを生み出すかについての答えを提供します。 

これは、カニバリゼーションの問題に対する解決策です。たとえば、リターゲティングの場合、キャンペーンがオーガニック コンバージョンをカニバリゼーションするかどうかについてのマーケティング担当者の疑問に対処します。

インクリメンタル テストは、投資を増やすかどうかを決定する前に新しいメディア チャネルをテストする場合に非常に役立ちます。小規模なメディア キャンペーンでインクリメンタル テストを使用して、ROAS がプラスかどうかを確認することもできます。答えが「はい」の場合、そのチャネルのマ​​ーケティング活動を自信を持って拡大できます。

再エンゲージメント戦略を作成する必要がある場合、インクリメンタリティ テストが役立ちます。インクリメンタリティ テストは、インストール後に最適な日付を強調表示して、ユーザーを再エンゲージし、マーケティング活動における最大のインクリメンタリティ リフトを確保するのに役立ちます。

それだけではありません。ターゲット グループとキャンペーンのインクリメンタリティ テストから収集された洞察は、有料広告戦略全体を最適化するための基礎として使用できる貴重な情報を表しています。

アプリの増分テストを実行する方法は?

インクリメンタリティ テストは、正しく行う限り、アプリ マーケティング活動の効果を測定する最良の方法です。

基本的な考え方は、ユーザーを 2 つの等しいグループ (テスト グループとコントロール グループ) に分割することです。

一方のグループにはアプリの広告が表示され、もう一方のグループには表示されません。次に、各グループのコンバージョン率が分析され、マーケティング活動の実際の原因と結果が理解されるため、より良いマーケティング決定を行うことができます.

目標を定義する

インクリメンタリティ テストを開始するときは、仮説を定義し、さらに調査したい重要なビジネス KPI を特定することが重要です。この科学的アプローチで何を証明したいかを考えてください。

たとえば、インストール数、ROI、広告費用対効果、またはさまざまな指標を同時に調べたいですか?

オーディエンスのセグメント化

マーケティング キャンペーンでインクリメンタル テストを実行する場合は、この実験を実行するオーディエンス グループを選択し、このオーディエンス グループの一部をコントロール グループに正しくセグメント化してください。 

コントロール グループとテスト グループは、類似した特性を持つ必要がありますが、重複してはなりません。UA (ユーザー獲得) キャンペーンに焦点を当てる場合、一意の識別子がないとオーディエンスがわからないため、これは注意が必要です。ID やコードなどの特定の識別子によって、他の識別子と区別され、一意になります。

ただし、地理、時間 (上記の 3 種類の増分成長と同様)、製品、人口統計などのパラメーターを含む、他の識別子を使用してオーディエンスをセグメント化することもできます。

インクリメンタリティ テストを実行する

テストの期間とテスト ウィンドウを決定し、テストを実行します。

ベスト プラクティスでは、実験の期間は少なくとも 1 週間続く必要があります。

テスト ウィンドウ (テスト前のユーザー操作の日数) は、アプリケーションのビジネス サイクルと処理する必要があるデータの量によって異なります。

テストとテスト期間は、カレンダーが明確なときに計画する必要があります。これにより、アクティビティの有効性が最も正確に表されます。

データを分析してアクションを起こす

最初の増分テストを実行しました - おめでとうございます! しかし、あなたは今何をしますか？

まず、限界費用を詳しく見てみましょう。特定の広告がインストール数を押し上げたからといって、それを拡大する必要があるわけではありません。リフトがそれを達成するためのコストに見合うかどうかを評価する必要があります。そうでない場合は、広告をオフにして、何か新しいことを試してください。

次に、カニバリゼーションに対抗するためにできることを行います。これは 2 つのステップで実行できます。

最初: 有機的な結果を追跡および分析する担当者を割り当てます。そうすれば、データが必要なときに有料 UA に反対する人ができます。

2 番目: カニバリゼーションの兆候が見られた場合に、広告費を停止することをこのユーザーに許可します。これにより、有料 UA 戦略が全体的な成長目標に沿っていることが保証されます。有料トラフィックに盲目的に依存しないでください。

そこから、テスト作業を続けて、会社の確実な前進の道を見つけてください。

ガードレール/緩和要因

コントロール グループとテスト グループを作成するときは、ユーザーの行動に影響を与える可能性のあるノイズや外的要因を取り除くことが重要です。また、結果を歪める可能性があるため、データをクリーンアップして、オーディエンスが重複していないことを確認する必要もあります。

外れ値を特定して除外することは、データをねじ曲げて誤った結論につながる可能性があるため、もう 1 つの重要なステップです。データの量は、外れ値が結果に与える影響の程度に影響するため、実験的なベンチマークを検討する際にも重要な要素です。

a) 季節性 - コントロール グループの回答率は、購入時期によって大きく異なります。たとえば、ブラック フライデーにテストを行った場合、コントロール グループの回答率は他の時期よりも高くなる可能性があります。これは、ユーザーがその時期に購入する可能性が高いためです。これにより、キャンペーンの効果が低下する可能性があります。

b) ブランドの認知度- 一部の製品は、他の製品よりも消費者にとってなじみ深いものです。マーケティングの世界では、人気はそれだけの価値があります。より認知度の高いブランドは、当然、より多くの注目を集めるでしょう。インクリメンタリティ テストの場合、有名なブランドは、初めて高インプレッション キャンペーンを開始したときに、これまでデジタル広告を行ったことのないブランドよりもコンバージョン リフトが低くなります。これは、古いブランドの 5% のリフトが、新しいブランドの 20% のリフトよりも意味がないという意味ではありません。成功は主観的なものであるため、マーケターは将来の可能性を念頭に置いて結果を分析し、新規顧客の生涯価値の規模の経済と、それぞれがもたらす全体的な収益を考慮に入れる必要があります。

c) 外部メディア- 他のプログラマティック ベンダー、デジタル チャネル パートナー (ソーシャル、検索)、または従来のオフライン パートナー (テレビ、ビルボード、ラジオ、印刷物) とのテスト以外でメディアを運用している場合。これらの他のマーケティング活動を通じて、コントロール グループがブランドに到達しないようにするにはどうすればよいですか? 対照群の要点は、公平であることです。コントロール グループが不規則または未知の方法で他のメディアにさらされると、データが汚染されるリスクがあります。広告主がテストのために他のすべてのメディアを閉鎖することを期待するのは非現実的ですが、結果の解釈には役立つはずです.

最終的な考え

インクリメンタリティ テストは、マーケティング パフォーマンスをよりよく理解し、マーケティング投資の価値についてより強力な結論を導き出すための優れた方法です。ただし、テストの設定、データの収集、および結果の解釈には、多大な労力と投資が必要です。時間をかけて堅牢なテストを設定し、各ラウンドを繰り返して、経験を通じて改善できるかどうかを確認してください。1 つのテストや結果から、必要な情報がすべて得られるわけではありませんが、それぞれが学習を促進し、マーケティング プランに影響を与える変更を加えるのに役立つはずです。